No es lo mismo: Proceso de ventas vs Proceso de compras

¡No confundamos!  No es lo mismo un proceso de compra que uno de ventas.

Erróneamente, algunos vendedores (y las organizaciones) creen que el proceso de su comprador es en realidad su proceso de ventas. Nada más lejos de la realidad. Algunos de tus clientes potenciales tienen un proceso de compra inherentemente transaccional (e inherentemente malo para la creación de valor)

Lo habitual es que una empresa compradora determina por su cuenta lo que necesita. Luego desarrollan su propia idea de cómo debería ser una solución. Después de que hayan hecho este trabajo, instan a vendedores de diferentes compañías a que respondan a una solicitud basada en dicha propuesta. La compañía compradora evalúa las ofertas, seleccionando a menudo al postor más bajo, y después realiza una compra.

Este proceso elimina la capacidad del vendedor o toda una organización para crear valor para ese comprador. De este modo, la compra es distante y transaccional.

Esto no es un proceso de ventas. Esto es un proceso de compra.

¿En qué consiste un proceso de ventas?

El proceso de ventas comienza cuando un vendedor ayuda a su cliente ideal a descubrir y determinar sus necesidades conjuntamente. Esto es parte de lo que un vendedor hace para crear valor. El vendedor entonces ayuda a su cliente a desarrollar una solución efectiva, aportando aún más valor. En una venta más compleja, el vendedor trabaja dentro de la organización para ayudar a construir consenso alrededor de la solución creando una enorme cantidad de valor para el posible cliente.

Si el comprador no evalúa otras opciones, y muchas veces cuando se sigue un proceso como éste no lo hacen, el vendedor ya se ha posicionado para ganar la oportunidad mediante la creación de valor. En cambio, si se compara entre otras opciones o se está ante un comprador “por precio” puro, el vendedor tiene la capacidad de rebatir una discusión centrada únicamente en el precio apoyándose en el valor que crearon a través de dicho proceso. Esto es un proceso de ventas.

Al creer equivocadamente que un proceso de compra -especialmente un proceso de compra transaccional- es un proceso de ventas, la organización de ventas y los vendedores que se adscriben a esta creencia terminan compitiendo por precio en lo que es una compra transaccional pura. Al creer que el proceso de compra es un proceso de ventas el vendedor elimina su capacidad de crear valor, así como cualquier oportunidad de capturar valor.

Como resultante, no se puede capturar el valor a menos que se haya creado con anterioridad.

Tener un proceso de ventas y no usarlo es lo mismo que no tener un proceso de ventas. Esto significa que no estás explotando tu habilidad para mover las fichas a tu favor, y no hay razón para no hacerlo.

Las ventas raramente se pierden al final del proceso de ventas. Casi siempre se pierden mucho antes durante el mismo, cuando no se hicieron las cosas que se necesitaban hacer.

A veces como vendedores percibimos ciertas señales nos animan a avanzar más allá de ciertos compromisos que nos hacen falta, vamos sin la información que precisamos y avanzamos sin el consenso que necesitamos. Más tarde, habiendo ido sin lo que realmente se necesitaba, la oportunidad se pierde.

Fingir que puedes tener éxito sin mejorar las cosas que aumentan tus posibilidades de ganar es simplemente arrogante

También avanzamos sin lo que necesitamos porque hacemos un pobre trabajo explicando el valor que damos a los compromisos incorporados a nuestros procesos.

Y esto es porque los compromisos son difíciles de obtener.

En la mayoría de los casos, el proceso de ventas que utilizan las empresas están bien, aunque, seamos honestos, existen una gran cantidad de procesos comerciales y metodologías que mejorar. La realidad nos dice que el compromiso a la hora de seguir dicho proceso es normalmente débil. Los vendedores no lo utilizan, y la gerencia no lo hace cumplir.

Las mejoras reales se pueden hacer fácilmente centrándose en los avances, los compromisos que necesitas por parte de tu cliente y que vinculan una etapa a la siguiente dentro del proceso de ventas.

Si tienes problemas para obtener el compromiso al acceder al equipo de desarrollo del negocio de tu cliente, pasa tiempo construyendo el lenguaje y el razonamiento que puedes utilizar para persuadirles acerca de cuál es su interés si te dan acceso (pues te permite una mejor comprensión de sus necesidades, reconoce su importancia, descubre las limitaciones, y construye el “buy-in”). En lugar de ir sin lo que más tarde será necesario ganar, trabaja en encontrar una manera de obtenerlo.

Si tienes problemas para acceder a la información, construye el idioma y la lógica para que te proporcionen la información. Si puedes demostrar el valor de tus análisis, puedes mostrar desde su perspectiva lo que es relevante para ellos. Ir sin la información que necesitas significa perder más tarde.

Los vendedores no están evitando el proceso de ventas; Están evitando pedir y obtener los compromisos que necesitan y que están incrustados en el proceso.

Seguir un proceso que te ayude a ganar y crear valor para tus clientes te brinda la oportunidad de ser mucho más profesional, más orientado al detalle y más comprometido. Fingir que puedes tener éxito sin mejorar las cosas que aumentan tus posibilidades de ganar es simplemente arrogante.

Deja un comentario

  1. #3
    Isidoro de Diego

    Es lógica esta confusión. El vendedor antiguamente podía ofrecer tanto el proceso de venta (yo prefiero llamarlo creador de necesidades), como el de compras: Tendero. El problema es que como dice el autor, el trabajo del tendero no aporta valor y se está digitalizando. Muy necesario contar este matiz.

  2. #2
    makertan

    Proceso de ventas NO ES proceso de compras. Lo que no aporte valor será más fácil de automatizar. ¡Genial reflexión Antonio!

  3. #1
    Julián López

    Cuanta razón Antonio!!

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