De la brecha al valle digital

Quienes empezamos a ejercer profesionalmente la publicidad en el bienio que marcó la transición a la década de los ochenta, casi veinte años más tarde nos vimos sorprendidos por la llegada de las tecnologías digitales. A partir de 2005, esta espiral de innovaciones ha evolucionado muy deprisa. Se han producido más avances en la aplicación de las tecnologías existentes a la comunicación publicitaria y al marketing que en los veinte años precedentes. Los profesionales españoles, en general, y los que trabajan en empresas transnacionales, en particular, corroboran este aserto de forma generalizada. Es más, el grado de especialización al que han podido acceder es tal que no se pueden permitir una ausencia de medio año en su empresa porque estarían fuera del mercado.

Los sujetos publicitarios más afectados, en un primer momento, fueron las Agencias de Publicidad y las Centrales de Medios, que incorporaron rápidamente a profesionales que “navegaban” en ese mar digital entre banners, botones y/o rascacielos. En la media docena de años siguientes, se especializaron en cada una de las etapas que requieren las campañas digitales. Como necesitaban mejores especialistas, los grandes grupos de comunicación publicitaria fundaron Agencias de Publicidad y de Medios netamente digitales, poniéndose así a la altura de las exigencias del avance tecnológico. Confraternizaron rápidamente con los buscadores, las webs, los blogs y otros soportes digitales. Ahora, en líneas generales, se encuentran sorprendidos y atrapados en el engagement, el RTB, la compra programática y el despegue de los móviles. Las Agencias de Publicidad y las de Medios siguen sin encontrar la calma.

Mientras tanto, ¿qué ha sucedido en las instituciones que se dedican a la formación de los futuros publicitarios?

En contraposición a esta actuación rápida de la profesión, las instituciones del saber han observado también una doble reacción en función de los docentes que figuraban en su nómina. En aquellos últimos setenta y primeros ochenta, quienes compatibilizábamos las tareas académicas con el ejercicio profesional, porque sintonizábamos con la cultura empresarial aunque, en algunos casos, fuese en onda corta, sentimos la necesidad de incorporar esta corriente de aire externo al ámbito conocido como académico. Lo hacíamos así porque habíamos recibido una formación impartida casi únicamente por profesionales en ejercicio que, por añadidura, habían sido   profesores de la Escuela de Publicidad.

Los licenciados de las primeras promociones, que nos incorporamos a la docencia en los últimos setenta, constituimos una media generación intermedia descolocada. En los últimos años ochenta, la Universidad comenzó a experimentar una construcción acelerada de sus estructuras académicas fijas. En ellas prosperaron dos tipos de docentes: los que provenían de otras disciplinas no publicitarias, con una visión y formación netamente académica pero sin experiencia en las empresas del sector, y los recién licenciados, algunos con experiencia profesional aunque la mayoría sin haber respirado el aire de un anunciante, agencia o medios. Los antiguos profesionales de la Escuela fueron apartados casi totalmente y sustituidos por estas promociones de recién titulados no profesionales. En mi opinión, en este cambio se comenzó a fraguar el desfase.

La segunda etapa, encarnada en la reforma impulsada por Bolonia, supuso una reforma de los planes de estudio y la obligatoriedad de su puesta en práctica progresiva desde el año 2010. En lo que a la especialidad de Publicidad se refiere, en los planes de estudio de grado, la antigua licenciatura, no aparecen asignaturas de comunicación digital neta. Algunos docentes, a título particular, incorporan esas referencias digitales al tratar ciertos temas de sus asignaturas referidos a las estructuras base de la actividad publicitaria: anunciantes, agencias, prensa, revistas y radio digitales, buscadores, móviles, e-mail, blogs y RR.SS, poniéndolos a la altura de sus capacidades de comprensión y como opciones de trabajo especial de curso. Los planes de Bolonia traían hilvanado un master de un año, previo al doctorado, generalmente impartido por docentes de la propia especialidad, que la mayoría de los alumnos y unos cuantos docentes consideran casi como el antiguo quinto curso de carrera. La brecha digital sigue patente en ellos.

spain is different, por ahora y esperemos que por poco tiempo

Ante una carencia tan clamorosa de formación en publicidad digital en los planes de Bolonia, las iniciativas privadas surgieron en tropel. Algo similar a lo que sucedió en su día con la informática. Universidades públicas, privadas, instituciones intermedias reconocidas, centros promovidos por profesionales, asociaciones y empresas –algunas de reconocido prestigio- se lanzaron de inmediato a ofrecer una formación ad hoc, empujadas por el dinero fácil emergente de la demanda de profesionales por las empresas del sector. Con el paso de media docena de años, en este patio de confusión destacan tres protagonistas: dos elementos con capacidad dirimente y un factor común. El factor común lo componen un número reducido de profesionales destacados, que son los que imparten docencia en la mayoría de los centros donde se programan cursos de esta especialidad. Los elementos dirimentes, que establecen una distancia de calidad, tienen que ver 1) con el título universitario otorgado por la universidad que lo programa, que actúa de soporte de las enseñanzas impartidas por el anteriormente mencionado factor común docente, y 2) la notoriedad de la empresa que soporta ese curso que, a su vez, suele apoyarse en convenios empresariales.

Un ejemplo de estos títulos universitarios, del que puedo dar fe, lo constituye el Magister en Publicidad y Marketing Digital, en su novena promoción, que oferta la UCM como título propio en el Centro de Gestión. Se puede decir que está considerado por la profesión como uno de los pocos cursos serios, rara avis, en la universidad. Impartido únicamente por más de setenta profesionales de reconocido prestigio y en activo, trata de dotar a quienes lo cursan –alumnos de diversas universidades, escuelas y profesionales que desean ponerse al día- de los conocimientos necesarios para situarse dignamente en la profesión. En contra de lo que airean interesadamente algunos de sus detractores, no es un master para alumnos. La nómina de profesionales que han asistido a sus clases es numerosa y testimonia su calidad. Obviamente, desde el punto de vista universitario no es el remedio a la brecha; pero no es menos cierto que sus egresados ya están situados en el escalafón medio de las empresas del sector.

Desde este puesto de observación y tal como se imparte la formación publicitaria digital, hoy por hoy parece sensato seguir atajando el desfase mediante masters. Quizás sea ésta la línea acertada que enfila la reciente reforma del Ministro de Educación. (Tema que merece un comentario sosegado y un tiempo de reposo). Lo ideal sería realizar una profunda revisión de los planes de estudio e incorporar a la Universidad un número suficientemente significativo de profesionales en ejercicio. Pero la realidad se impone tercamente y la consecuencia más inmediata de esas ausencias no se ha hace esperar. La denominada brecha digital se ha convertido en un valle amplio y dilatado. Los estudiantes, a menos que cursen uno de estos masters –que para más inri no son oficiales sino títulos propios- están en progresiva desventaja con la realidad que se vive a diario en la profesión. Los que estudiábamos antes de la brecha salíamos mejor preparados para la realidad que nos esperaba. Lo dicen los profesionales que en su día pasaron por la universidad y han tenido que reconvertirse forzosamente a este nuevo panorama para estar a la altura de los nativos digitales, curiosa denominación en lo que se refiere a sus efectos en el esfuerzo, tesón y aplicación al trabajo.

Otra de las consecuencias de este vacío universitario es que la tan traída y llevada colaboración universidad-empresa, salvo excepciones, sigue las pautas opuestas a los países punteros, en los que la universidad es la fuente.

En esto, quizás también hacemos honor a un glorioso y muy acertado slogan publicitario que popularizó la profesión en su día: Spain is different. Por ahora y, esperemos, por poco tiempo.

  1. #8
    Susana Carbajales

    Colaboro como profesora desde hace 2 cursos académicos (los que lleva vigente) en Actívate, el programa de formación en Marketing Digital de Google, dirigido a jóvenes licenciados desempleados. No pretendo en estos momentos hacer publicidad de los cursos -que son, además, gratuitos- sino dar mi punto de vista como profesional que se ha embarcado en un proyecto que pretende, precisamente, "rellenar" un hueco de esa brecha digital existente. El proyecto surge como una forma de suplir esa formación inexistente en los planes de estudios pero al mismo tiempo tan necesaria para adaptarse al mercado laboral de estos momentos. Por otro lado y, como docente de este curso pero también de otros, observo (con tristeza, debo decir) como proliferan los cursos de marketing digital -un claro ejemplo son los de community manager, tan de moda hace unos años- siguiendo las modas del momento, impartidos por profesionales con escasa formación o experiencia en las materias a desarrollar y con unos costes irreales para un país de mileuristas como España. Ojalá tanto las Universidades como las Cámaras de Comercio y distintos organismos oficiales se dieran cuenta de que el mundo online -publicidad, comercio electrónico, etc...- es el futuro y legislaran y educaran en base a ello. Mientras tanto, sólo podemos poner tiritas en la brecha...

  2. #7
    @mgmoriano

    Totalmente de acuerdo. Creo que tenemos en el sistema educativo varios problemas que has resumido muy bien. El principal viene del desafe existente entre lo que el mercado requiere y lo que la Universidad enseña. Finalmente estamos sometiendo a los chicos a un periplo académico cuya utilidad real percibida es prácticamente nula. La Univiersidad y la empresa deben colaborar de manera estrecha en la elaboración de los planes de estudios, la creación de una plantilla de profesores equilibrada que mezcle profesionales en activo con doctorados activos en la investigación y la creación de planes de prácticas CONTINUADAS durante la formación de los estudiantes que enriquezca el proceso. Lamentablemente mucho deben cambiar las cosas pero no es tarde para enderezar el rumbo.

  3. #6
    makertan

    Hemos hablado mucho de esto Miguel Ángel y yo. Catedráticos colocados a dedo, programas sin actualizar cuyos mayores déficits están en los años de especialización (los má importantes y los que peor programa llevan)...tu denuncias el caso específico de publicidad, el mío es el de una persona que estudió LADE que trabaja en un E-Commerce y a la que jamás se la examino sobre redes sociales, feed de datos o lenguajes y plataformas de internet. He tenido profesores mejores y peores pero la dejadez de muchos de ellos (basada simplemente en una cuestión de seguridad del puesto y su falta de vocación) demuestra que la universidad pública no está preparada para estar en un entorno que cambia a esta velocidad. Lo que hacen falta son profesores como los que tuve en ese Master de Publicidad, profesionales que EJERZAN su profesión porque ellos siempre estarán reciclados y podrán hablar de realidades en lugar de teorías. Un placer leerte Miguel Ángel; espero verte algún día de estos :)

  4. #5
    Eduardo Diaz

    Como estudiante de comercio en la universidad suscribo lo que el profesor Miguel Angel comenta. En mi caso en la que en la estructura global de los planes de estudio se dedican muy pocos aspectos relevantes sobre contenido digital (y el que hay es porque el profesor ha querido meterlo). Y el problema es que muchos de quienes instauran esos planes formativos desfasados son por desgracia profesores que NO EJERCEN, que la universidad es una auténtica Casta donde se elige a dedo a la gran mayoría de docentes y para mejorar esto la solución no esta en hacer 3+2 en carreras sino en que quien enseña (y sobretodo quien hace los planes de estudio) tenga incentivos para reciclarse y actualizar esos contenidos. No estamos tan bajos en educación por falta de dinero público, sino porque fallamos en lo principal; en la calidad. ¡Es incomprensible que haya profesores que no cambien un ápice sus apuntes después de 6 años, y más en comercio! Muy buen blog. ¡Saludos!

  5. #4
    Javier López

    La verdad que es una pena que la educación pública no sea suficiente, que haya que complementar los estudios en centros privados que sí ofrecen formación digital en la era digital que actualmente vivimos que es transmedia

  6. #3
    Encarna Fernández

    Totalmente de acuerdo. Las universidades desgraciadamente no capacitan a sus alumnos para el trabajo que tendrán que desempeñar. Durante mi carrea me he cruzado con recién licenciados de marketing y publicidad sin conocimientos de lo que es un banner, un pre roll o un cpm. conceptos básicos que tendrán que utilizar en su día a día.

  7. #2
    Luis García

    Totalmente de acuerdo Miguel Ángel. Y yo me pregunto.. de quien es la responsabilidad? Crees que la universidad privada parte con ventaja y puede adaptarse mejor a estos cambios (restructuración plan de estudios, contratación de nuevos profesores especializados etc..)?

  8. #1
    Juan Romero

    Excelente artículo Miguel Ángel. Gracias por compartir tus vivencias en el día a día del ejercicio de tu carrera y visto desde ángulos tan distintos. La Educación vuelve a hacer mella entre nuestros jóvenes y parece vuelven a necesitar más después de la gran inversión de tiempo y dinero que supone estudiar una carrera Universitaria. Al menos, eso sí, el sector privado busca alternativas como dices, pero a qué coste? Esta conversación la tuve hace poco con un sobrino que actualmente cursa un master digital tras haber estudiado la carrera de Marketing y Publicidad.

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