El invitado de la semana: Miguel Fernández-Gil – “Y también el cliente publicitario cambió”

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Es evidente que la evolución de los clientes en los últimos 5 años ha sido de una magnitud muy superior a los 20 años anteriores en cuanto a cambios se refiere, de igual manera que los mercados están adoptando necesidades, dimensiones, medios y hábitos, que provocan que las estrategias que funcionaban, ahora posean un impacto mucho menor, con lo que se está abriendo la puerta a la competencia que hace otras cosas, —que no es más fuerte—, pero que hace cosas diferentes, que muchos no saben hacer.

Internet, y más en concreto la tecnología, ha revolucionado todo el marketing tradicional y la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes, las variables que controlamos para diseñar nuestras estrategias comerciales se están viendo afectadas por este medio. Pero no es el único factor determinante, el cliente publicitario ha evolucionado, ha cambiado, desea otras cosas y de otra manera, además con una complicación más y para mi definitiva, esos cambios en el perfil de gustos y hábitos en el cliente, en su evolución, se producen de manera mucho más rápida e imprevisible. No se hace reconocible el cliente que ayer atendíamos de la manera adecuada, con lo que nos exige hoy.

Este mismo comportamiento se ha dado en la evolución de los clientes en el sector del marketing y de la publicidad digital en concreto y en los departamentos de marketing de las grandes empresas y corporaciones…

Cuando yo empecé en este mercado, nos regíamos con las 4 “P” del marketing tradicional, y sobre todo, con la unilateralidad en la que la empresa establecía sus normas en sus productos y los consumidores debían acatarlas como meros receptores de esas estrategias y marcas. La empresa decidía como tenía que ser su producto, como se debía vender, como se debía comunicar y el consumidor era un mero receptor de esas decisiones. Era la época de los planes de marketing anuales que no se cambiaban nunca… y funcionaban.

En ese sentido, el perfil del cliente publicitario de aquella época en el que yo me incluía (Unilever, McDonalds….) era un cliente dominante, a veces prepotente y distante con sus clientes y proveedores… el mercado no le exigía otra cosa, tenía sus herramientas para conocer el mercado y estaba bien preparado, hacia sus estrategias y las ponía en el mercado de forma distante y unilateral y muchas veces con éxito, pues la fuerza de estas corporaciones y su comunicación eran determinantes para convencer a sus clientes.

Incluso cuando había algún contacto con el cliente en el que se le pedía un feedback, siempre era de forma distante, a través de una encuesta o de unos focus group en el que el cliente estaba metido en otra sala con unos audífonos o cristal donde le escuchaba pero no respondía.

Era la época de los grandes profesionales de marketing con grandes premios y reconocimientos por sus publicidades y no por sus ventas.

La relación con el consumidor siempre era a través de investigaciones, agencias, intermediarios o simplemente el informe de las ventas que normalmente, llegaban con meses de retraso. En este sentido, los clientes no evolucionaban a la velocidad que lo hacían los consumidores, y su preparación y formación se quedaban obsoletas a medida que pasaba el tiempo.

Además, los mejores profesionales en estas empresas, —aquellos que tomaban decisiones, y por tanto, más tenían que saber acerca del producto y del consumidor—, eran protegidos en las estructuras y promocionados, con lo que su formación y contacto con nuevos productos y con el consumidor cada vez era menor y menos actualizada. Era la época de los grandes profesionales de marketing con grandes premios y reconocimientos por sus publicidades y no por sus ventas.

Pero llegó el email, internet, y la tecnología…. y empresas más pequeñas que competían mejor en estos mercados, y que eran capaces de cambiar más rápidamente. Al principio, estos clientes se cerraban en banda, yo he oído cosas como: “yo no miro el email, lo lee mi secretaria”, “internet no va a llegar lejos”, “lo digital es una moda pasajera”… ¡que se lo digan a Kodak!

No estábamos acostumbrados a formarnos ni a relacionarnos con los consumidores ni con los proveedores… y por tanto, nuestro desconocimiento del nuevo mundo digital era aún mayor.

Este cambio duró tiempo y esfuerzo, fueron los nuevos operadores de internet en el mercado como Terra, Microsoft, Yahoo, ediciones online de los periódicos tradicionales etc. los que consiguieron poco a poco ir cambiando y convenciendo a los clientes y anunciantes de que el consumidor estaba cambiando, y de que o se formaban en internet y en marketing digital, o no iban a saber comunicarse con el nuevo consumidor y sus canales. También las propias agencias del mercado, —sobre todo las de medios—, que crearon sus agencias digitales en las que fueron formando y ayudando al cambio a estas empresas y anunciantes, aunque tuvieron que hacerlo de forma independiente porque tampoco sus estructuras internas creían demasiado en el tema digital… fueron también pioneras en ese sentido.

En conclusión, y sobre todo con la última revolución de las redes sociales, el cliente publicitario se ha adaptado al mercado y a sus avances, las compañías ya tienen un experto en marketing digital o transformación digital, más de moda ahora, pero fundamentalmente, el perfil del cliente y su formación es mucho más abierto, rápido, comunicativo y pendiente de cualquier avance del mercado y de sus tecnologías. En definitiva, es un cliente mucho más comunicativo, participativo y que mantiene una comunicación con sus consumidores mucho más fluida y rápida… los planes ya no son anuales ni semestrales, son mensuales, semanales o diarios…

Como dijo la responsable de Google en España, “el que no sepa de tecnología hoy estará muerta mañana” y muchas de las grandes compañías ya han hecho este cambio o lo están haciendo hoy en día con muy buenos resultados.

En definitiva, la tecnología, como ha ocurrido en muchos más mercados, nos ha hecho ser más transparentes, rápidos y cercanos y en definitiva humildes con el consumidor y sus partners. Un cambio más en positivo de la llegada de la tecnología…

¡VIVA LA TECNOLOGÍA!


Sobre Miguel Fernández-Gil

Miguel Fernández Gil

Miguel Fernández-Gil Martín es un profesional de marketing y publicidad online con más de 25 años de experiencia en anunciantes, medios de comunicacion y tecnología, en especial su última etapa en donde se ha especializado en tecnologías de publicidad en internet como DSP´s, DMP´s, SSP´s y mobile. Tiene un gran conocimiento del mercado y un extenso portfolio de clientes y contactos. Actualmente es director general de YDigital Media, compañía experta en mobile marketing.

  1. #4
    Anónimo

    Gran reportaje, gran profesional. En una palabra, genial.

  2. #3
    @makertan

    En el siglo XXI, el usuario es el rey. El único capaz de hacer que anunciantes y agencias cambien (para bien). Gracias Miguel por compartir esta reflexión aquí.

  3. #2
    Cristina Recuero

    Un gran cambio en el sector, un gran cambio en la oferta y una necesidad de formación constante en el cliente. Si, ha cambiado pero creo que no a la velocidad del sector. Al menos en muchos sectores e industrias bajo mi punto de vista y experiencia. Gracias Miguel por tu reflexión!!

  4. #1
    Anónimo

    Totalmente de acuerdo. Ahora sólo falta que cambie también la agencia y dejen de existir las injustificables extraprimas...

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