Volkswagen: ¿Qué hacer para recuperar la confianza perdida?

Hace menos de una semana que saltaba a los medios de comunicación el escándalo protagonizado por la marca alemana Volkswagen al trucar los datos de emisiones de algunos de sus modelos, afectando a nivel global a más de 11 millones de automóviles.

La tormenta desatada ya se ha cobrado sus primeras víctimas en las cabezas del CEO de la compañía Martin Winterkorn y el Ceo de VW USA y seguro que no parará ahí la cosa. La compañía ya ha perdido el 33% de su valor en bolsa y se enfrenta a demandas millonarias por parte de los reguladores y de los propios particulares que se han visto engañados. La pregunta es : sobrevivirá la marca VW a este escándalo?

¿Sobrevivirá Volkswagen a este escándalo?

VW se encontraba a la cabeza de los grupos mundiales automovilísticos, habiendo superado a Toyota en tamaño y en términos de valoración de marca, su enseña ocupaba los puestos de cabeza en todos los rankings. Pero esto no parece ser suficiente para amortiguar el daño que pueden sufrir. A diferencia de otros problemas que ha sufrido anteriormente la industria, motivados por piezas defectuosas o problemas de diseño, este es un escándalo originado por la intención deliberada y calculada de la marca de engañar tanto a las autoridades como a los usuarios, argumentando cifras de emisiones menores que las reales, siendo éste además un fuerte argumento de venta . Y eso es difícilmente perdonable.

Los primeros datos del Buzz Score (el “ruido” que en las redes sociales hay de la marca entre comentarios positivos y negativos) revelan que la marca ha pasado de las primeras posiciones con +40 a la última con -3,7. Las medidas de Calidad y Reputación también se han visto significativamente afectadas. Y no tengo datos de cancelaciones de pedidos pero seguro que las ventas comenzarán a resentirse.

Volkswagen ya ha anunciado provisiones de 6,500 millones € para cubrir las posibles demandas y devolver la confianza a los clientes y se ha comprometido a informar de forma continuada y en llevar el proceso de la forma más transparente posible. Pero las estimaciones apuntan a multas por valor de 30 mil millones €, que definitivamente pueden hacer quebrar a la compañía.

El recall que sufrió la marca Toyota es una de las referencias más inmediatas de las que la marca todavía se está recuperando y no es nada comparado con la que le puede caer encima a VW. Otros escándalos anteriores, sobretodo en el sector financiero, han tenido su origen en el falseo de las cuentas de la compañía, lo que afectaba a su solidez económica, Enron, Worldcom, Madoff, Lheman  Brothers,… pero ninguno basado en el engaño calculado a los clientes. Será el futuro el que nos diga si VW ha sido lo suficientemente fuerte para sobrevivir a las multas que le impongan y si el consumidor puede perdonarle.

recuperar-confianza-del-cliente_grupo-VAESA

¿Cuáles son los pasos a nivel comunicación y publicidad que el Grupo VAESA debe dar?

Por el momento la marca lo único que puede hacer en mi opinión es trabajar en dos frentes, restablecer la confianza en la marca y seguirse apoyando en la calidad del producto que es lo que la ha llevado tan arriba. Para ello:

  • Debe pedir perdón públicamente como ya lo ha hecho. Y hacer limpieza de forma ostensible de los directivos responsables.
  • Comprometerse a reparar el daño causado. El problema es que una modificación de la electrónica posiblemente lleve aparejada una pérdida de prestaciones y el usuario no estará dispuesto a aceptarlo.
  • Comunicar de forma transparente las medidas que se están tomando. Y que se va a hacer para que no vuelva a pasar. Comprometiendo a terceros que den fe de ello (agencias de control, universidades, organismos internacionales..).
  • Hacerlo tanto a nivel internacional como localmente. Ya que está por ver si el perímetro es sólo USA o todos los países donde tiene presencia.
  • A la previsible salida temporal de los medios por unos días debe seguir una reacción duradera que debería llevar aparejada una mayor presencia de la marca a todos los niveles. En términos de marketing deberá reforzar los valores tradicionales del producto que no se han visto atacados por el escándalo. Para ello necesitará tirar de RRSS, embajadores, publicidad convencional, movilizar embajadores de la marca, patrocinios, competición… para hacer que los clientes vean que, más allá de un problema solucionable de emisiones, la fortaleza del producto y los valores que siempre han caracterizado a VW siguen inalterables.

Es el momento en el que las agencias que dan servicio a Volkswagen deben demostrar su valía y apoyar a la marca con ideas y propuestas que la ayuden a seguir adelante.

Y finalmente rezar para que el escándalo no haya afectado a Audi, Seat y Skoda que montaban los mismos motores y que aparezca alguna otra marca de la competencia también afectada que les permita diluir el problema (ya se empieza a hablar de BMW y su X3). Por si acaso el mercado ha hecho bajar la cotización de todas ellas ¡¡¡incluida Tesla !!!!! que es 100% eléctrico, demostrando que el problema no son las emisiones sino el engaño a los clientes.

Una última reflexión. Todo este fraude ha puesto sobre la mesa una vez más que el consumidor es el que tiene la sartén por el mango y que la relación ya no estará controlada jamás por las marcas. Ha tenido que ser una pequeña universidad con un diminuto laboratorio la que ha sacado a la luz, con el apoyo de las Redes Sociales, el escándalo. Los reguladores mientras tanto a la luna de Valencia. Las marcas tienen que darse cuenta de que las reglas del juego han cambiado para siempre y que la transparencia, la confianza y la credibilidad son valores fundamentales si quieren sobrevivir en el campo de juego”.

Be the 1st to vote.

Deja un comentario

  1. #8
    Antonio RL

    Y ahora Grupo VAESA tendrá muchos más compañeros para rezar juntos. Dios qué vergüenza.

  2. #7
    Alfredo Sanjuan

    Excelente artículo

  3. #6
    Marina Bellón

    Buen resumen de lo ocurrido aunque mira que me temo que en breve quedara obsoleto porque este eacandalo no ha hecho más que empezar. Eso si, si no lo han parado ya a base de talonario esta, y otras casas de Automoción. Igualmente y como dice el autor del artículo, el consumidor tiene y cada vez más, La sartén por el mango, no hay duda de ello. Me gustan algunas de Las opiniones que lanzáis en esta página. Por cierto, por que no tocáis mas temas que ayuden a las pequeñas y medianas empresas? Gracias

  4. #5
    Lorena

    Muy interesante!

  5. #4
    Ruth Díaz

    Me imagino (tras ver por encima el informe de AXA sobre la incidencia de este escándalo en el PIB alemán) que VW contará con que el gobierno le eche un cable, como ya hicieron en su momento los holandeses con ING, para evitar que las peores previsiones se hagan realidad. En cualquier caso lo mejor que podría pasar (y los alemanes son muy de hacerlo) es que se hagan auditorías a todas las compañías del sector alemanas buscando cualquier irregularidad y sancionandola para limpiar cualquier atisbo de duda o sospecha, como bien se dice aquí esto o se corta de raíz o no sólo será VAESA, caerán muchas más.

  6. #3
    Miguel Álvarez

    Un gran post y una reflexión final que espero que las marcas tengan muy presente; el consumidor manda y NO SE LE PUEDE ENGAÑAR. Las consecuencias en un mundo que vive de expectativas son como se ha visto para la marca desastrosas. Efectivamente es en estas ocasiones donde se ve si ciertas agencias/profesionales son de verdad lo que venden y lo que se espera de ellos. Estaremos expectantes porque si bien hay más casos como menciona Jose Antonio Lombardía, en ninguno hubo premeditación con el objetivo de engañar al cliente. Veremos qué sucede en los próximos meses.

  7. #2
    Anónimo

    Creo que, tras un escándalo de tal tamaño, será muy difícil que Volkswagen recupere su reputación perdida (además de los tremendos costes que va a tener que afrontar, en indemnizaciones y multas). Y, como dice JAL, a lo mejor debe de conformarse con que no arrastre a las otras marcas del grupo (que ya empiezan a verse afectadas): la semana pasada Audi se ha unido a Volkswagen en los primeros puestos de los rankings de notoriedad (negativa en este caso). La siguiente víctima en reputación parece que pueden ser los motores Diesel en general.

  8. #1
    Julián Lopez

    Grandísimo artículo. En mi opinión (y solo hay que ir a bolsa para verlo) VAESA no caerá; es cierto que su cotización ha caido; mas los dias del escándalo y posteriores se han vendido y compradi sus titulos en ¡ 1 hora!

CREAtech540º en tu correo

CREAtech540º en tu correo

¡No te pierdas ningún contenido!

¡Muchas gracias! Hasta pronto :).

Top