Solo sé que no sé nada.

Hace ya más de diez años que comencé a trabajar en publicidad digital como especialista en mobile de la mano del gran Antón Márquez. Él fue uno de los verdaderos visionarios del sector, yo simplemente tuve la suerte de ser su apuesta. El objetivo era monetizar las tímidas audiencias que empezaban a generarse en la pequeña pantalla y desarrollar nuestro producto. Mi fichaje coincidió con el lanzamiento del Iphone, y aunque no llegó a España hasta un año más tarde, ya entonces, creíamos firmemente en que su aparición supondría un antes y un después en las capacidades del móvil como medio publicitario.

Como no tenia ni idea de publicidad en Internet (el hermano mayor del medio móvil), me puse a estudiar como una loca, a tratar de que mis compañeros me lo explicaran todo , asistir al mayor número de conferencias y eventos posibles e ir a una reunión con cliente, tras otra, para entender sus necesidades, expectativas y objetivos a la hora de planificar sus campañas en “Internet”.

Durante aquellos años, el móvil y mi especialidad eran “otra cosa” para el mercado, no sabría muy bien definir el qué, pero “otra cosa”. Entendí en aquel periodo que la publicidad , por encima de todo, era un mercado de audiencias con reglas muy claras. El móvil contaba con muchas bondades como medio publicitario pero carecía del elemento principal: volumen de audiencia.

En este mercado la cadena de valor: anunciante, agencia y medio (con sus soportes) estaba rotundamente definida y el nuevo dispositivo no formaba parte de él. Había aprendido por fin , tras muchas horas de dedicación, todo lo que debía (y podía saber) para ser parte de este sector así que esperaría pacientemente a que los smartphones hicieran su trabajo: brindar usuarios. El resto llegaría solo.

El crecimiento de la audiencia en móvil.

Ya nos hemos olvidado de que tuvimos teléfonos que no se conectaban a Internet, coincidió con la crisis, por lo que la inversión que empezaba a corresponderle se vio mermada por el momento económico y los recortes de presupuesto publicitario que sufrimos. Así, nunca ha tenido su momento de gloria como medio publicitario. De hecho simplemente dejamos de hablar de Internet y de su hermano pequeño el móvil para hablar de publicidad digital y dispositivos ( desktop, mobile y tablet ) como un medio con sus canales ( display, video, audio , social…).

Hemos desdibujado las líneas clásicas de la definición de medio publicitario, inversiones destinadas y mecánicas, sin importarnos demasiado, quizá porque nos hemos volcado en una preocupación mayor, la propia transformación digital del sector que afecta directamente a la cadena de valor y reglas del juego del mercado.

Si el móvil es un medio, la convergencia de los mismos o simplemente un dispositivo lo dejo a la elección del lector porque yo solo sé que no sé nada. La digitalización del sector, con la compra programática como buque insignia, es la responsable de mis dudas. Vuelvo a sentirme como cuando empecé. Si tuve que aprender que trabajaba en un mercado con una cadena de valor muy rígida, ahora ni siquiera sé cual es la misma o qué debe hacer cada una de las partes. Antes, la demanda era el anunciante, la oferta estaba en manos de los medios-soportes y la agencia ejercía de intermediario para acercar a ambas partes por diferentes motivos. Ahora tenemos a las GAFA , ejerciendo en toda la cadena, SSPs que también actúan como DSPs, trading desks en manos de todos lo actores de la cadena, consultoras ejerciendo de agencias , medios desdibujados, formatos publicitarios que se consideran medios , soportes que no generan contenidos y un sin fin de ejemplos que hacen que solo piense en que ya no sé nada.

Entiendo que no saber cuál es nuestro papel en la nueva economía es el precio a pagar por los profundos cambios que estamos viviendo en la industria (que nos ha tocado tarde si nos comparamos con otras), porque parece que en nuestro caso serán beneficiosos para todas las partes pero la sensación de que no sé nada, y a veces la única que no sabe nada, no me hace sentir más sabia, solo me hace sentir que he vuelto a llegar de nuevas.

  1. #14
    Anónimo

    Ruth. El sabio es sabio porque se sabe ignorante. El solo hecho de admitir nuestra completa ignorancia ante todo y saber que la palabra experto (que solo significa tener experiencia) es caduca en el tiempo y que todo es un continuo cambio de perspectiva y también de herramientas, te hace sabia. Gracias por tu valiente reflexión.

  2. #13
    @makertan

    Saber que no "sabes nada", no es ni más ni menos que estar en el punto justo de la curva del efecto Dunning Kruger (yo lo llamo efecto cuñado). El click nos ha generado el potencial de creer que podemos ser maestros sólo con ver la superficie. Y en el caso de los que ya son expertos, el click te hace ver que todavía queda mucho por aprender. ¡Buena reflexión Ruth!

  3. #12
    Ruth

    Ayssssssss.... Cristina Recuero !!! Siempre serás mi coach particular y, encima, gratis !!!

  4. #11
    Ruth

    Gracias, Paz !!! . Me encanta tu actitud positiva, digna de admiración...

  5. #10
    Paz Calvo

    Ruth, enhorabuena; muy buena reflexión! Todo cambia y lo mejor (o peor, según quien lo mire)... ¡es que esto no tiene visos de parar! :) Lo bueno es que los que estamos en esta vorágine metidos, no nos aburrimos nunca, ¿verdad? Pues como decía nuestro querido Joaquín Prats ¡A Jugarrrr!

  6. #9
    Ruth

    Graciaaaas, Mariana !! :-)

  7. #8
    Mariana

    Cuando leí el título de este post, me vi, pero al leerlo me vi aun más reflejada en el. Lo mío es otra industria pero donde la tecnología está causando cambios tan grandes que vivo con la sensación de... ¿sé algo de esta industria? Tengo la sensación de no haber trabajado nunca aquí. Y es que cuando ya parecía que todo estaba bajo control, de repente todo gira a tal velocidad que dejas de entender lo que parecía ya controlabas. Buen artículo

  8. #7
    Cristina Recuero

    Un primer paso para la Excelencia, es aceptar que uno nunca sabe todo, y posible que cuanto más sepas sobre algo, mas lejano ves el conocimiento del todo. Estoy contigo Ruth, al leerte me vi reflejada cuando al dejar por un tiempo el sector y regresar, tenía la sensación de que nunca había estado en el sector. Y si, creo que llega un punto en el que cuanto más quieres saber y conocer y conoces, mas lejano sientes ese conocimiento. Pero como Eduardo comentó... si tu no sabes de esto, ¿dónde estamos el resto?.

  9. #6
    Ruth

    Gracias, Leti !!! Me alegra saber que uno de los pesos pesados del sector me diga que no estoy sola .... no sabes lo que me reconforta, querida .....ufffffffff :-)

  10. #5
    Leti Herrero

    Ruth, no estás sola! Nunca me sentí tan fan de Sócrates como ahora. Las líneas, tan rígidas y definidas antes, ahora son discontinuas y, sin darte cuenta, te adelantan por la izquierda, por la derecha y sin haber puesto el intermitente! La crisis agudizó el ingenio de todos los actores de la cadena y se reiventaron como pudieron para intentar sortearla de una manera menos dura. Te diré, además, que las grandes compañías tardaron en reaccionar y muchos le han comido la tostada por ese motivo. Entiendo que los grandes mecanismos se mueven más lentos porque tienen que engranar todas las partes, pero en un sector tan dinámico, la capacidad rápida de actuación puede ser determinante para ganar la partida. Las agencias, que ya se han convertido en soporte-medio a través de los Trading Desk, ahora se convierten en productoras de contenido y que le den a las agencias publicitarias; los TD se convierten en agencia, y también lo hacen los medios; las agencias publicitarias vuelven a tocar los medios, especialmente digitales, con claro foco en RR.SS y programatica... Solo recordemos una cosa: el dinero inicial sigue saliendo del mismo lado, y no es infinito.

  11. #4
    Ruth

    Si que cuando hablas, sube el pan ...Sergio !! Efectivamente, aportar o apartar en resumidas cuentas. Te copio la frase, no te preocupes que te daré el copyright. :-)

  12. #3
    Ruth

    Querido Eduardo... bendito el día que te conocí !!!

  13. #2
    Sergio Núñez

    Claro que sabes, y mucho. En estos tiempos en los que crees que no sabes nada siempre funciona una máxima: aporta o aparta, así de sencillo. Si eres un SSP con DSP y DMP al cuadrado y además diseñas piezas y sirves con GAFAS o lentillas, pues muy bien, pero... aportas algo de valor? Para mí esa es la pregunta hoy en día...

  14. #1
    Eduardo Madinaveitia

    ¡Muy bueno, Ruth! Y si tú no sabes nada ¿en qué nivel dejas a la media del mercado?

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