Prevención de efectos nocivos de las crisis en redes sociales

Estaba yo echando un vistazo en twitter estos días y me encontré con la última polémica de redes sociales y community managers. A día de hoy es difícil encontrar una empresa que no tenga presencia en redes sociales. Ya se sabe: hay que estar en redes sociales. Claro que una cosa es ver nadar y otra muy distinta tirarse al agua. Una vez que cualquier empresa (pequeña, mediana, grande o gigantesca.. eso da igual) pone a funcionar sus cuentas en redes sociales necesita a alguien que esté todo el día delante del ordenador creando comunidad, dinamizando el diálogo entre marcas/empresas y seguidores/clientes y gestiona y dando respuesta a multitud de quejas y consultas de todo tipo.

¿Cómo se gestiona una cuenta de redes sociales?

Da igual si se cuenta en la empresa con un Community Manager o si se deriva la gestión a una agencia externa. En esto hay opiniones para todos los gustos y aunque yo tengo la mía propia en realidad lo que yo quiero es compartir una idea que va más allá de quién gestione la cuenta. La cuestión no es quién si no cómo. Me explico. La cuenta en redes sociales de una empresa es la imagen pública de esa empresa en un medio con un alcance global y una capacidad de viralización del contenido absolutamente brutal para lo bueno y para lo malo. Y como la viralización positiva no molesta ni preocupa a nadie más que a la competencia me centraré en lo malo.

Desde que el mundo es mundo la gente tiene la capacidad de sorprender para bien y para mal. Y no podemos controlar que sucedan cosas indeseables pero sí podemos controlar cómo gestionamos esas situaciones. Claro que esto es como todo: ¿cómo reaccionaremos ante un atraco? Pues oiga, hasta que no le suceda, no tiene Usted ni idea salvo que haya recibido entrenamiento específico (militares, policías…) en cuyo caso sabrá en que fijarse para evaluar la situación y, en función de su evaluación, reaccionar de un modo u otro. Esto traducido a redes sociales, se llama tener un plan y haber trasladado ese plan a quienes tienen que ejecutarlo.

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Un plan interno para gestionar las redes sociales

¿Qué hay que tener para poder decir que tenemos un plan? Tres cositas de nada:

1. Política de uso de redes sociales para empleados.

En esto siempre hay mucha confusión. No se trata de decirles a los empleados qué pueden decir en redes sociales. ¡Faltaría más! Se trata de marcar ciertas pautas básicas, por ejemplo: ¿te parece bien que tus empleados se identifiquen en sus perfiles personales como empleados tuyos? ¿te parece bien que pongan su cargo en redes sociales? Si es así, perfecto pero plantéate si quieres pedirles que aclaren en sus perfiles que sus opiniones son estrictamente personales. Por ejemplo: un empleado de una empresa auditora de cuentas que se identificara como tal en redes sociales y escribiera un tuit llamando ladrón a una entidad cliente de la empresa que está siendo juzgada por evasión de capitales. Que lo diga una persona es una opinión personal que lo diga un empleado cambia mucho el valor de ese tuit incluso si el empleado no ha trabajado en ese tema en concreto. Y así podemos ir poniendo ejemplos de aquí al infinito.

2. Libro de estilo para redes sociales.

Esto a mí me parece un básico pero desde el punto de vista legal (desde el de marketing y comunicación también pero hoy me voy a centrar en la parte aburrida). Hay que tener una cosa muy clara: lo que se dice en redes sociales está escrito negro sobre blanco y aunque se puede eliminar el contenido hay por ahí muchas personas aficionadas a guardar impresiones de pantalla. Y no sólo eso, según lo que escribamos puede ser que estemos comprometiendo legalmente a la marca.

La forma de escribir equivale al tono de voz. Hago esta observación porque no es lo mismo decir “idiota” con un tono de voz que con otro. Yo sin ir más lejos sólo llamo “idiota” a gente a la que aprecio. Sin embargo cuando se escribe la manera de construir las frases, los verbos que se usan, los adjetivos, los nombres, los adverbios y demás elementos gramaticales equivalen al tono de voz cuando hablamos de tal manera que poner a una persona por muy válida que sea a gestionar un canal social sin entregarle un libro de estilo puede ocasionarnos más de un quebradero de cabeza. No porque el Community Manager no haga bien su trabajo si no porque cada empresa tiene una línea de comunicación asociada a su imagen de marca, eso hay que cuidarlo también en redes sociales.

Voy más allá, es que los Community Managers cambian. Un libro de estilo asegura continuidad en la comunicación. Esencial si pensamos en una estrategia a largo plazo.

3. Plan de gestión de crisis en redes sociales.

Vamos a ver las redes sociales por su propia dinámica exigen rapidez en la respuesta de tal manera que el Community Manager necesita autonomía. Ahora bien, tenemos que ser conscientes de que a lo largo del día pasan cosas de todos los tipos, tamaños y colores. Nos encontraremos con críticas, con trolls, con quejas, con reclamaciones.. y eso hay que gestionarlo con un tono, un tipo de respuesta, sabiendo si entrar al trapo o no (especialmente en el caso de los trolls) y, sobre todo, hay que estar listos para saber cómo reaccionar en caso de que una de esas situaciones se vuelva viral. ¿Por qué? Porque sucede en muy poco tiempo y a cualquier hora. Nuestro Community Manager tiene que saber cómo reaccionar, qué responder y en qué situaciones tiene que consultar la respuesta con alguien y, fundamental, a quién tiene que consultar. Esas reglas no es que tengan que ser claras, es que tienen que ser transparentes, cristalinas. Y da igual si el Community Manager es empleado o una agencia externa. Por un lado nos ahorraremos muchos quebraderos de cabeza y por otro tendremos mucho más fácil argumentar un despido o una resolución de contrato. ¿Veis?, la cosa legal siempre termina por salir.

Se tiende a no prestar atención a estos detalles hasta que nos encontramos con un problema, es decir, con una crisis del copón en redes sociales. Yo hay una cosa que tengo clara: no va a haber ninguna empresa que no se vaya a enfrentar a una situación de estas lo que ninguna sabe es cuándo va a suceder así es que no estar preparado es como montarse en el Titanic sabiendo que no llevamos salvavidas para todos con los dedos cruzados porque no se nos cruce un iceberg. Es tontería.

  1. #6
    @mgmoriano

    Gracias por vuestro comentarios. Yo, la verdad, es que este post lo escribo desde la experiencia que me ha dado trabajar en/con empresas con mucha presencia y actividad en redes sociales. Cuando todo esto empezó la verdad es que todos (incluída yo) hemos ido aprendiendo sobre la marcha pero ya ha llovido un poco y hay algunas cosas que sabemos y que tenemos que poner en marcha. Yo creo que el principal problema que tienen aún muchas empresas es fijar mal los KPIs asociados a los canales de redes sociales. No podemos medir el número de followers y ya.. Tampoco podemos confundir la red social con un canal de ventas.. Todo esto es mucho más siempre y cuando tengamos claro dónde queremos llegar con nuestra presencia en redes sociales si no es como estar en el coche dando vueltas por la M-30: estamos gastando tiempo y dinero en nada.

  2. #5
    makertan

    Yo creo que la clave de las redes sociales y su eficacia (más allá de que conviertan realmente o no, que ese es otro debate) depende precisamente de eso que ha dicho María en el post o Elia en los comentarios; de compromiso de la empresa. Y compromiso de una organización no es destinar 1M de € a campañas publicitarias en RRSS, en dar notoriedad o ganar fans...compromiso es implementar un sistema de comunicación en redes sociales donde cada trabajador entienda que él es un embajador de su propia marca amén del resto de cuestiones esbozadas aquí. Lo dicho, gracias María porque tus post son para enmarcar. Saludos.

  3. #4
    Francisco Ramos / Controllingestión

    Increíble post de una realidad que aún pilla fuera de juego a muchísimas empresas. Uno de los problemas que se encuentran actualmente las mismas es la propia definición de lo que es un Community Manager. Cualquier persona que maneja a nivel de usuario las redes sociales no sirve para una gestión realmente importante. Como termina diciendo el post, la clave esta en los detalles pero para eso el departamento o persona que gestiona tiene que ser detallista.

  4. #3
    Andrés G.

    Ojalá muchas empresas lleguen a leer este post porque efectivamente las redes sociales son impredecibles pero si no tienes un protocolo para solucionar posibles problemas cualquier crisis (por pequeña que sea) se hará más grande.

  5. #2
    Marga

    Gran post; como bien decís lo importante no es estar sino cómo estar. Es mejor estar bien en una que sin ningún orden; programando y publicando sin estrategia en 6. Y luego está lo del CM. No es un puesto para ocupar por 'el joven que debe ser digital native' sino por alguien que CONOZCA el lenguaje de la marca y su cultura. Las redes sociales no dependen de uno sino de la involucracion de TODA la empresa. Saludos!

  6. #1
    Elia Méndez

    Buen post y aunque para los que nos dedicamos a esto de lo digital puede parecer obvio, es necesario decirlo, contarlo, volver a decirlo y volver a contarlo. Todavía hay empresas que piensan que el Community Manager (y lo pongo con mayúscula adrede) solo tiene que ver lo que ponen en las redes sociales, hacer que haya cada vez más "followers", sin saber para qué ni como y tenerlo ahí para que publique de forma directa lo que el departamento de publicidad u otro departamento publica, sin ser conscientes de que la red tiene sus propios códigos de comunicación y que no todo vale para todo. El Community Manager es la extensión de la marca en las redes sociales y por tanto tiene que tener la información y el código de conducta de la marca en la mano. Tiene que saber los protocolos a seguir en cualquier posible situación y estar vinculado con representantes internos de los diferentes departamentos no solo para poder disponer de información que difundir - basado en objetivos específicos de comunicación -, sino también para poder acudir a ellos cuando surge un problema. La organización tiene ser consciente que no solo la tienda, la sucursal, el cliente físico o el proveedor es su contacto directo, sino que la red, donde el individuo adquiere un poder que a veces puede ser más poderoso que en la calle, es donde también se configura la percepción de la marca. La red obliga a ser rápido, cercano, respetuoso, informativo, a saber escuchar y ser humilde cuando hay que serlo y estos comportamientos son los que una marca tiene que proyectar. Por otro lado, en cuanto a lo que comentáis sobre los empleados, aquí hay dos aspectos: El empleado es siempre embajador de la marca para la que trabaja, aunque a veces no sea consciente de ello. Una persona que trabaja para una firma, cuando habla y emite un juicio, proyecta parte de la "personalidad" del colectivo de la marca. Si un empleado está frustrado con la empresa para la que trabaja y llega a un punto de desapego total con su firma, esto se puede traducir en su relación con sus contactos virtuales y en función de qué diga, no solo puede ser perjudicial para la marca, sino principalmente para el/ella mismo/a. Es importante que la empresa informe sobre el código de conducta a seguir, sin menoscabo de la libertad de expresión, pero si estableciendo los límites y responsabilidades si se sobrepasan. Y ya no digo nada, si encima la empresa está en Bolsa o en un proceso de salida al parqué, donde la responsabilidad se puede medir en millones y en aspectos que no solo te pueden llevar a la calle, sino ante un juez. El otro aspecto es la Empresa, cuando sus dirigentes, tienen una percepción de la misma disociada de las personas que la componen y con una visión monolítica, sin ser conscientes del poder que un solo empleado puede tener vis a vis su comportamiento en la red. Es importante establecer protocolos, informar al empleado y hacerle partícipe en la medida de lo posible de las acciones de comunicación, convirtiéndole en parte integrante de la estrategia de la compañía. Una buena comunicación interna y la sinergia entre los diferentes departamentos a la hora de establecer protocolos de actuación es crucial para que la imagen que una empresa proyecte se vea a través de toda su cadena de valor interna. Lo dicho, buen post!

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