Medición digital: Sabemos mucho menos de lo que nos dijeron que íbamos a saber

En Internet todo deja huella. Y nos dijeron: en el mundo digital se puede medir todo.

Para un investigador esa era una buena noticia. El problema surgió (o nos dimos cuenta, porque siempre había estado ahí) cuando para una misma variable teníamos varias, muchas, medidas muy diferentes entre sí. La realidad no era tan bonita como nos la habían pintado.

Hace unos días se publicaron los estudios de inversión de i2p e Infoadex correspondientes al primer trimestre. Los resultados se parecen; como siempre. Pero son diferentes; también como siempre.

Eso ocurre con los datos agregados por medios; si lo que queremos es analizar la actividad de un anunciante concreto, las diferencias entre los datos de las fuentes pueden ser abismales. Dependen de la configuración de los robots con los que se hagan los seguimientos, pero también de la cadencia con que se repitan las visitas y el borrado de cookies y del momento exacto en que se aborde cada sitio concreto.

La posibilidad, que llegó con Internet, de enviar una publicidad diferente a cada persona e incluso publicidades diferentes a la misma persona si visita varias veces el sitio, una maravilla desde muchos puntos de vista, introduce un elemento de opacidad difícil de superar.

Si a eso añadimos la complicación que supone que podamos acceder desde diferentes dispositivos y que en muchos casos lo hagamos desde apps que introducen restricciones a posibles seguimientos, la complicación aumenta considerablemente.

“Ahora tenemos muchos, muchísimos, más datos que antes. Pero muchos de esos datos son irrelevantes”

Lo sabemos todo (o hay quien lo sabe todo) sobre las personas individuales, o casi. A veces hasta bordear la legalidad. El escándalo de Facebook y Cambridge Analytica no ha hecho más que poner de manifiesto hasta dónde se puede llegar en la manipulación de las personas utilizando toda la información que está disponible en la red, en muchos casos porque nosotros mismos la ponemos ahí. También nos ha hecho ver la tremenda asimetría existente en ese conocimiento: unas pocas empresas tienen todos los datos y son las que lo saben todo; las demás empresas tienen sólo sus propios datos y se ven obligadas a ponerse en manos de esas otras si quieren dar un paso más. Pero esta es otra historia, para otro artículo.

Pero a pesar de lo mucho que sabemos sobre individuos, sabemos poco sobre la actividad agregada de las marcas. Si queremos hacer un análisis de competencia que vaya más allá de lo simplemente cualitativo (las diferentes creatividades que está utilizando) tenemos un problema.

¡Bueno, podemos decir, pero tenemos un control absoluto sobre las audiencias! ¿Seguro?

Hace poco tiempo se ha cerrado el concurso para elegir medidor digital recomendado. En parte porque tocaba pero en parte también porque el mercado no estaba del todo contento con ComScore, el medidor anterior. Utilizaba una muestra de dispositivos móviles excesivamente pequeña; no se adaptaba lo suficientemente rápido al mercado español; no estaba midiendo bien el paso al móvil como dispositivo principal; los criterios con los que trabajaba introducían una excesiva variabilidad en los rankings, seguro que hay metodologías mejores que el híbrido censal/muestral;…eran algunas de las numerosas críticas.

Además de ComScore se presentaron otros cuatro candidatos con diferentes propuestas de medición, Pues bien: ComScore ha vuelto a ser elegido como la mejor opción.

Se reconoce así que la mejor opción de medición tiene deficiencias. Ante una realidad que evoluciona tan rápido es inevitable que la medición las tenga.

Ahora tenemos muchos, muchísimos, más datos que antes. Pero muchos de esos datos son irrelevantes. La clave es separar los datos que sí son interesantes, convertirlos en información y, mucho más importante aún, hacer de esa información parte de nuestro conocimiento, que nos ayude así a actuar mejor.

No siempre es fácil. La realidad digital es muy compleja.

No sé si ahora sabemos menos que antes. Creo que no. Pero sí que sabemos mucho menos de lo que nos dijeron que íbamos a saber.

  1. #5
    David Sánchez

    Interesante artículo! En todo este proceso concursal ha habido una apuesta sólida, una alternativa al proyecto de medición de audiencias que representa Comscore para España. Hablo de MADE, Medición de Audiencias Digitales para España, un sistema desarrollado por un consorcio de empresas multinacionales con un gran recorrido como Research Now-SSI y Verto junto con la española nPeople y que tuve el honor de liderar. Este consorcio, The NRV Alliance, presentó un sistema de medición multidispositivo single source o de fuente única, es decir, somos capaces de medir la navegación del individuo independientemente del dispositivo por el que se conecte. Esto mejora, a nuestro entender, la medición híbrida, la que necesita de datos de cookies para calcular el dato de audiencia final, especialmente del consumo en movilidad, con todas las implicaciones que ello conlleva: siendo la más evidentes las que acontecerán con la RGPD. Desde MADE proponíamos: - Datos publicados semanalmente, en lugar de mensualmente, cada día 20 de cada mes como ocurre ahora - Datos diarios, por horas, por franjas, prime time, etc - Más de 15.000 panelistas que, al menos, se conectaran desde su móvil - Datos sociodemográficos y comportamentales: provincia, clase social, individuos que navegan por Amazon, individuos que entran a la APP del Real Madrid, individuos que compran productos de belleza en internet, etc - Diseñado para las necesidades de la industria digital española: desde nPeople velábamos por ello! - Medición continua de campañas: R&F, viewability, brand safety, ad effectiveness… - Etc Pero la industria digital Española ha optado por la continuidad del sistema. Por nuestra parte seguiremos apostando por un cambio de tecnología que se adapte a la realidad multidispositivo del consumo de los españoles: la medición single source será una realidad en el mundo en poco tiempo y España podría haber sido pionera, algo que ya no ocurrirá, dado que otros países como Austria o Suecia acaban de adaptarla. Gracias por tu artículo! David Sanchez CEO de nPeople y Coordinador de MADE by The NRV Alliance

  2. #4
    Eduardo Madinaveitia

    Anónimo: No sé muy bien a qué te refieres. Hablar de viewability se hizo necesario cuando se constató que una parte importante de lo servido no llegaba a aparecer en la pantalla del usuario. Otra cosa es que el criterio de la IAB (al menos un segundo, al menos la mitad de la creatividad) parezca una tomadura de pelo y haya que usar alguno más riguroso.

  3. #3
    Anónimo

    Hay muchas empresas que para poder decir que tienen una oferta competitiva diferencial, se inventa métricas o cambia los cálculos de otras existentes. Lo estamos viendo con el viewability, pero como dices no es algo nuevo...

  4. #2
    Eduardo Madinaveitia

    Sí, Miguel. También hay un problema de estandarización; y uno de sobreventa (de Internet siempre se han contado más las posibilidades que las realidades); y uno de elegir bien los indicadores (utilizar los usuarios únicos es como si en Televisión hubiéramos seguido usando la audiencia acumulada como el mejor estimador, en lugar de la audiencia media o el tiempo de consumo); y así...Más de veinte años después seguimos sufriendo errores que se cometieron porque los tecnólogos no se dignaron a hablar con los de medios o con la gente que sabía de publicidad. Y llevamos mucho tiempo reinventando ruedas, que a veces salen cuadradas.

  5. #1
    Miguel Alvarez

    ¿Se puede medir todo en internet?, ¿con precisión? Si, pero el problema creo que es más grave que el del famoso GRP (un problema de precisión). El problema del sector y métricas digitales (y por eso aunque escuece se sigue hablando de CTR's en 2018) es un problema, en muchos casos, de ESTANDARIZACIÓN. Si no hay estándares, comparamos en muchos casos peras con manzanas. ¡Totalmente de acuerdo contigo Eduardo!

CREAtech540º en tu correo

CREAtech540º en tu correo

¡No te pierdas ningún contenido!

¡Muchas gracias! Hasta pronto :).

Top