Sospechosos habituales

Si nos referimos a duopolio como un privilegio exclusivo que tienen dos compañías para vender/explotar alguna cosa en un territorio determinado, no se puede hablar de que eso sea exactamente lo que han logrado constituir Google y Facebook en el ámbito de la publicidad digital. No se dedican a lo mismo, pero sí obtienen beneficios de la misma fuente de ingresos.

Más que un duopolio, lo que Google y Facebook están consiguiendo es repartirse la inmensa mayoría de la tarta publicitaria digital especializándose cada uno en una propuesta diferente, disfrazándose el primero de motor de búsqueda y el segundo de red social. La realidad es que entre estos dos grandes monstruos manejan las riendas de la publicidad digital, comiéndose el 75% de la tarta a nivel mundial y, en cualquiera de los casos, ambas compañías (y eso es algo que sí pasa con los duopolios) no parece que se preocupen mucho de otros competidores -y yo añadiría- por ahora.

1. ¿Qué son realmente Google y Facebook?

Al igual que Amazon nació como librería online y ahora es el segundo retailer del mundo y el primer proveedor mundial de servicios icloud, otros gigantes del ecosistema digital han evolucionado desde sus orígenes para convertirse en otra cosa o en otras muchas cosas a la vez.

Google

La historia de Google es bien conocida desde que nació como motor de búsqueda con la “misión” de indexar toda la información del Mundo. Ahora, bajo el argumento de la “tecnología”, es capaz de dar un gran número de servicios gratuitos (Gmail, Google Maps, Google+, además de otras muchas herramientas muy útiles para los usuarios a la vez que muy fáciles de usar) a través de los que consigue una valiosa data que le sirve para generar ingresos a través de la publicidad.

¿Cómo lo hace Google para ganar dinero con la publicidad?

Aproximadamente las tres cuartas partes de sus ingresos vienen de Google AdWords (cobra un coste por clic -CPC- a las empresas cuando alguien pincha sobre sus anuncios), otro 20% a través de Google AdSense (cobra a las empresa un CPC cuando alguien hace clic en sus anuncios colocados en sites de terceros, aunque en este caso Google comparte con éstos un pequeño porcentaje de los ingresos publicitarios a cambio de tener un inventario casi infinito). Las otras vías de ingresos llegan con la comercialización de otros productos como YouTube, a través del vídeo como formato publicitario, o la venta de aplicaciones para dispositivos Android.

Llegados a este punto, ¿Google es una “tecnología” o es un “medio”?

¿Cabe la posibilidad de que Google no cobre realmente un céntimo más sobre la puja de mayor importe por una keyword? ¿Podría Google subir el CPC autopujando a través de terceros? ¿Podría haber alguna posibilidad de que el “algoritmo” de Google premiara a sus propios productos con los resultados de las búsquedas? En un proceso en el que Google fuese sospechoso de algo, seguro que al acusador se le podrían ocurrir preguntas como éstas e incluso algunas otras orientadas a verificar lo que parece ser que el propio Google dice sobre el secreto de su éxito: “entender la publicidad como un servicio más para los usuarios, poniendo por delante la relevancia, la transparencia, la privacidad y el control de la información”.

Facebook

Si, respondiendo a la cuestión que planteaba más arriba, dedujésemos que Google es un medio, también deberíamos pensar lo mismo respecto a Facebook, su máximo rival en la contratación de publicidad para dispositivos móviles, donde claramente le está comiendo la tostada -más del 80% de sus ingresos vienen por esta vía porque el 90% de sus usuarios accede a Facebook a través del móvil.

Facebook es también un ejemplo de empresa digital que nace y evoluciona, ya que, aunque surge como red social para intercambiar contenidos, la manera real de ganar dinero es utilizando toda la data (tu ciudad, tus estudios, tus intereses, tus aficiones, tus grupos, tu estado de ánimo, etc.), que consigue de sus millones de usuarios para lanzarles campañas relevantes, que le reportan un alto nivel de ingresos -que se prevén incrementar mediante una apuesta más decidida por Instagram, el vídeo online y ¿ecommerce?, ¿Banca tradicional?-.

De momento Mark Zuckerberg ya tiene permiso para operar como una entidad de dinero electrónico en España a través de una licencia conseguida en Irlanda.

Y volviendo a jugar a los juicios, ¿Puede Facebook seguir “vendiendo” transparencia y tranquilizar a los anunciantes para que confíen en sus datos tras los problemas de medición reconocidos por la propia compañía? ¿Puede Facebook seguir hablando de veracidad de los contenidos de su plataforma tras los últimos cuestionamientos de las métricas por parte de los editores?

Bueno, quizá ésta sea una de las consecuencias de ser “juez y parte”, de marcar las reglas y resultar siendo favorecido por ellas. No obstante, parece que hay quién aboga por poner vigilancia al vigilante y que las incidencias que surgen se están tomando en consideración.

¿Tiene sentido poner vigilancia al vigilante?

Recordemos como la Comisión del Mercado Federal -el organismo estadounidense que regula la competencia y conocida por sus siglas en inglés FTC- comenzó una investigación formal sobre un posible abuso de poder por la exigencia de Google de ciertas condiciones a los fabricantes de teléfonos Android (anteriormente ya se enfrentó a Google acusándole de favorecer a sus propios productos en los resultados). O como la Comisión Europea le acusa de abuso de posición dominante en la publicidad ‘online’ y cuestiona sus prácticas publicitarias y de comparación de precios.

Antes hablaba de Amazon -y también decía que Google y Facebook parecían (por ahora) no preocuparse mucho de otros competidores-. ¿Qué pasaría si Amazon se lanzara sin complejos a sacar provecho económico a través de la publicidad aprovechando toda esa data que tiene sobre sus clientes? Amazon conoce búsquedas, intereses, compras…, pero tiene un dato más fino: sabe dónde se está entregando una mercancía, y eso significa geolocalización. ¿Podría Amazon convertirse en el medio capaz de quitarle una parte importante a los trozos de tarta que ahora se están comiendo Google y Facebook? Bueno, el futuro dirá, pero ya sabemos que viene a una velocidad de vértigo y por ahora sólo podemos identificar señales: mi hija no está en Facebook, ni quiere estar, eso es de gente mayor… Mi hija cada vez teclea menos palabras en Google, tiene otras maneras a través de la voz para encontrar lo que busca (se ha hecho muy amiga de una tal “Siri”)… Ahí lo dejo por si alguien recoge el guante y quiere generar debate.

2. ¿Cómo protegerse?

Creo poder afirmar sin temor a equivocarme que decir que Facebook es sólo una red social no es correcto, o decir que Google es simplemente un motor de búsqueda es también un enorme error.

Afirmar que ambos tienen como misión y ambición ganar todo el dinero del que sean capaces dentro del mercado publicitario y eliminar todo rastro de competencia que les pueda afectar a sus objetivos es algo obvio.

A partir de compartir estas afirmaciones, que cada actor de esta industria tome conciencia y desarrolle sus armas para protegerse… Esto, en el caso de las agencias de medios -que se están viendo afectadas en muchos casos por un claro intento de peligrosa desintermediación-, pasa por seguir luchando por nuestra credibilidad, la transparencia y la defensa del talento de nuestros recursos digitales a la hora de trabajar las campañas de nuestros clientes.

En cada una de las tareas realizadas, cada una de las disciplinas que intervienen en el proceso tiene un innegable aporte de valor, desde la estrategia, la planificación, la negociación, la compra, el traficado y optimización, hasta ese reporte final capaz de incluir todos los learnings de la campaña.

En nuestro trabajo hacen falta manos y, lo más importante, es indispensable una inteligencia humana que nunca será suplida por la tecnología. La experiencia, la pasión, la aptitud y la intuición de momento no son programables.

  1. #7
    Alfonso

    Curioso lo que se comenta sobre Jueces y parte. Vamos a hablar de Amazon fuera de la publicidad: eres un ecommerce, vendes en Amazon, las cosas te van bien, y bueno, sigues subiendo productos a su plataforma. Ellos que son juez y parte, y dominan su market-place descubren via su Buybox y su listing cuáles son tus productos más rentables, como tienen tus datos de facturación y de envíos, acaban descubriendo cuál es tu proveedor, contactan con él y con SU MARCA empiezan a vender tu producto y a hacerte la competencia: aquí os lo explican con claridad meridiana. Sobran palabras, pero es lo que hacen todas estas grandes plataformas...

  2. #6
    Teo Andrade

    Muchas gracias por vuestros comentarios. La verdad es que me costó mucho escribir este artículo porque en bastantes ocasiones sentía que iba con el freno echado. Es el efecto que podíamos denominar "frienemy"=amigo y enemigo a la vez. Los amas cuando te ayudan en tu vida diaria pero les odias cuando te afectan profesionalmente, marcan las reglas -sus reglas- de juego, son jueces y parte y venden una transparencia que nadie es capaz de auditar (y cuando se audita, como en el caso de facebook el resultado es la falsedad de las métricas).

  3. #5
    Anónimo

    Ayer leí el dato: 60% de publi digital en manos de facebook o google... Se acaba la intermediaciôn. No queda futuro para las agencias en publi digital. Y da igual el nivel de transparencia que logremos...

  4. #4
    Miguel Alvarez

    En la película "sospechosos habituales" hay un quinto jugador, que es sólo un rumor, y en el que no se termina de creer: Keyzer Soze. En esta sutil analogía, veo a Amazon en el papel del diablo desaparecido e inexistente. Los focos se los llevan otros pero mientras, él cualifica una data que incluye medios de pago, domicilios, y con Amazon Echo un nuevo "buscador". Cuidado facebook y google, que Amazon parece el tullido de este duopolio, pero no tiene porqué serlo. ¡Grandísima reflexión Teodoro!

  5. #3
    Marta

    Dos monopolios de negocio y un duopolio de tarta publicitaria. Muy bien diferenciado y explicado Teo!

  6. #2
    Sergi Calero

    Interesantes interrogantes. Al del algoritmo te respondo: Si recordáis, antes existían comparadores de producto (ciao, kelkoo...) pero paradójicamente un cambio en el algoritmo de google los catapultó al ostracismo (lógico pues el nuevo algoritmo penalizaba las páginas con muchos enlaces salientes). Sin embargo, google paralelamente sacó un producto nuevo: Shopping. Posicionándose como comparador dominante sin penalizaciones...

  7. #1
    Julián López

    Cuando uno es sospechoso habitual es por algo. Facebook aparte de lo correspondido aqui es sospechoso habitual de plagio de propiedad intelectual. El otro de extorsión a la mayoria de fabricantes mobile. No se puede competir contra aquellos que se saltan las leyes... No hay manera de defenderse ante estos dos diablos

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