¿Cómo deben ser las mediciones de la Radio Online?

¿Cómo deben ser las mediciones del futuro de la Radio Online?

Es fácilmente entendible que las actuales soluciones son a todas luces insuficientes para medir la nueva radio y sus distintos puntos de acceso. Lo explico a continuación de modo breve pero pretendo que altamente comprensible.

¿Cómo se está midiendo la radio online?

1. Medición offline – EGM

En primer lugar, contamos con una herramienta declarativa llamada EGM (Estudio General de Medios), una fórmula histórica que es la referencia oficial de lo que acontece con las audiencias de, entre otros medios, la radio. El EGM es un sistema basado en encuestas que se realizan a una muestra poblacional, extrapolable, y a razón de 3 olas al año. Tiene inconvenientes importantes para ser calificada de efectiva en el en cuanto a lo que acontece en entornos online, dado que no ha sido formulada a tal efecto, y os ampliaré por qué con algunos datos.

Por una parte, el EGM pregunta sobre las radios offline y sobre sus versiones online, pero no pregunta por las nuevas plataformas de acceso a contenidos basados en el audio, o por emisoras puramente online, lo que nos llevaría a discutir sobre qué es radio y qué no, lo que no es objeto de este artículo. Tampoco se resuelve del todo el hecho de que las personas cuando conectamos con nuestra radio a través de un dispositivo móvil no lo identificamos necesariamente como “online” sino muchos lo hacemos identificando esta conexión a modo “transistor”.

Por otra parte, su fundamento declarativo beneficia a la radio generalista y no a la especializada, por construcción lógica del recuerdo reflejo y resuelve con ello mal la fragmentación característica del entorno online.

Finalmente es un sistema lento y 3 olas al año son insuficientes con los cambios vertiginosos del uso actual de la radio y del resto de medios, insisto, en su entorno online.

Por otra parte, es muy importante tener datos de personas, y datos cualitativos que nos orienten sobre la tipología de las audiencias de la radio, por ello os invito a reflexionar sobre si todo lo que es posible saber a partir de una encuesta hay modos de saberlo ahora mucho más fehacientes e inmediatos; esto nos llevaría a soluciones incluso imaginativas y colaborativas que mis colegas del entorno digital imaginarán en este preciso momento, pero eso es otro asunto, solo para desatacar que los cambios no deben ser solo estéticos.

mediciones en la radio analogica_EGM

2. Medición híbrida – Comscore

Trasladémonos pues ahora a la medición oficial de los medios digitales: Comscore, una herramienta potente, híbrida, es decir, que se cruza con los datos declarativos y paneles, y homologada, pero tampoco, y esto es especialmente relevante, capaz de dar una solución válida a la radio, y al audio en su versión online, por un motivo básico simple: porque NO mide el audio, y me explico a continuación.

La medición digital parte de la “página” que mide, una solución y etiquetado pensado en lo “visual”, pero la mayoría de accesos a la radio se realizan desde agregadores, como TuneIn, iTunes, Babanjo o iVoox entre otros, desconectando a la radio de cualquier resultado que haga referencia a sus audiencias. Si, no cuenta a nadie en estos casos, y para muchos son ya sus audiencias mayoritarias. Sirva como ejemplo, que cuando escucho mi radio preferida a través de estas plataformas, o bien de aplicaciones móviles distintas a las de la radio en cuestión, e incluso, cuando me conecto desde car audio y algunos elementos del Internet de las cosas, simplemente no cuento como oyente para mi radio, sino como usuario de las plataformas desde las que accedo al contenido, o incluso, es posible que no cuente en ningún sitio.  En definitiva, se trata de una solución en el lado del “cliente” o de la página Web y no una solución implementada en el “servidor” de audios, y esto es de la máxima relevancia en un medio que es claramente el más multimedia de entre todos los digitales. ¿Podemos obviar a más de la mitad de las audiencias de la radio online?

Tampoco se da solución a la fragmentación, y no solo la de audiencias sino de radios especializadas, que no aparecen siquiera en la foto, cuando es justamente ésta, la especialización de contenidos, el futuro seguro y evolutivo de la radio, junto con el acceso bajo demanda de archivos audio para escuchar dónde y cuando el usuario lo desee, incluso bajo modalidad podcast, otro gran olvidado de la medición por los mismos motivos expresados en el párrafo anterior.

mediciones en la radio digital_Comscore

¿Es posible cambiar esto?

Soy perfectamente consciente de los esfuerzos y de los costes que implicaría tener una solución adecuada, pero de todos los interlocutores del medio depende que la transparencia y evaluación comparativa sea posible. A la radio online le interesa, a quienes programan contenidos por supuesto también, y el mercado de la compra y anunciantes no puede obviar a unas audiencias tan relevantes, por ello, creo firmemente que más pronto que tarde la evidencia de esta necesidad nos llevará a todos a encontrar una solución más ajustada a las necesidades expresadas, y a comprender que probablemente la solución pasa por no utilizar las mismas herramientas que para el resto de medios, a no ser que estas evolucionen claramente para aportar una solución válida, por tanto están ellos, los actuales medidores, principalmente llamados a hacerlo posible, y son ellos precisamente quienes mejor pueden resolverlo.

En este punto también señalo como referencia que IAB lanzó el resultado de su primer estudio de la Radio Online en Octubre de 2014, que aporta datos que refuerzan lo significativas que son estas audiencias, llegando al 82,7% de usuarios online que declaran escuchar la radio en línea, con un 33,6% de oyentes que lo hace diariamente.

En todo caso con toda seguridad desde entidades como la IAB, y obviamente desde la Asociación Española de Radio Online AERO seguiremos luchando por encontrar una solución adecuada, y en todo caso, hemos avanzado en el sentido de aportar conocimiento al mercado de estas circunstancias, y a su vez hemos dotado de soluciones que aportan seguridad en la distribución de cuñas, es decir, en la medición con etiquetado auditable de lo que efectivamente se distribuye en cada campaña, permitidme señalar sin falsa modestia que a iniciativa de Audioemotion, hoy utilizada por la mayoría de plataformas. Esta es una realidad sustantiva, junto al hecho de la aportación de KPI´s de alto interés como el tiempo dedicado a la escucha, los usuarios únicos contactados, su distribución por dispositivos, e incluso su distribución geográfica concreta, de modo que contra la problemática del “antes”, encontramos soluciones eficaces en lo que se refiere al desarrollo de la campaña y en el análisis: el “mientras” y “después”, e incluso de la efectividad objetiva de las campañas, con todas estas herramientas avanzamos hacia un escenario mucho mejor.

Confiemos en que los medidores oficiales avancen también hacia una medición eficaz de la radio online, que permita situarla, nunca mejor dicho, en su justa medida.

  1. #7
    Luis Serrano García

    Estoy totalmente de acuerdo en la necesidad de saber exactamente los oyentes de audio en vivo que se tienen. Una cosa son las visitas de la web, muy válidas para saber si es interesante anunciarse en ella. Pero en radio online lo más importante es saber los oyentes que se tienen en todo momento y hoy día la tecnología permite saber desde donde escuchan y como lo hacen (player, sistema operativo, dispositivo usado, sesiones por IP, tiempo y franja horaria de escucha, etc). Aquí la cuestión es a quien le interesa y a quien no, que esto se ponga en marcha de forma generalizada. Evidentemente a las radios puramente online les es más que interesante y hasta vital para ellas porque se vería claramente la audiencia online real que tienen las grandes emisoras y mejoraría la competitividad entre pequeños y grandes (con alguna que otra sorpresa a buen seguro). Pero aquellas emisoras que también tienen postes de FM y se rigen por el EGM ya no creo que les resulte tan interesante publicar los oyentes reales online, porque les es más atractivo un sistema híbrido más similar al EGM, donde se tenga en cuenta los oyentes medidos por la tecnología junto a una medición subjetiva al estilo de la usada en FM. Pero estoy seguro que sólo es cuestión de tiempo que llegue la medición de oyentes online en tiempo real porque es una necesidad de las radios puras online, y de las agencias publicitarias y de medios. Vivimos en un mundo global y si no sucede aquí sucederá allí... lo bueno es que va a suceder.

  2. #6
    Elisa Escobedo

    Os agradezco muchísimo el enriquecimiento de la discusión con vuestra opinión, intento aclarar y contestar algún detalle. El EGM es una herramienta magistral y de máximo nivel cualitativo, sin duda alguna. Tan solo ilustro algunos motivos por los que no es adecuada para la medición online, o dicho de otro modo, su entorno es sólido pero no es el digital ni creo que lo pretenda, así que de acuerdo con Julián excepto, si me lo permites, en que no pretendía ser crítica sino más bien descriptiva. Gracias mil por tus aportaciones a la posible solución, tomamos nota. Muy interesante. Respecto a Rosario y Eduardo: consciente soy de las limitaciones, pero creo firmemente que la tecnología y la colaboración contribuirán a que algún dia sea posible una medición más ajustada a la realidad del audio online. Soñemos juntos. Finalmente respecto a José Antonio, te agradezco mucho tu observación, que sugiero sea el eje de un futuro debate. Gracias también a Cristina, quien soñó un día con un espacio de debate tan interesante como el que nos une, ¡mucho éxito!

  3. #5
    Julián López

    Se que se critica siempre y mucho (tal vez excesivamente) al EGM, pero deberíamos ver cómo se hacen estudios similares en otros países como UK o USA para darnos cuenta de la gran calidad que el EGM tiene. Si es verdad que hay que pulir detalles pero el EGM NO DEJA DE SER un estudio declarativo y los problemas expuestos son de dificil, por no decir imposible solución. No veo sencillo que se puedan mejorar a nivel audiencias lo comentado aquí porque la complejidad de este entorno es inabarcable, no sólo a nivel de online y offline sino de cruce de medios. ¡Si hasta el estado que tiene más datos nuestros que nadie no ha sido capaz aún de unificarlo todo en una base de datos (salvo las que no tenemos capacidad de ver como el CNI) !. Al final y bajo mi prisma creo que cada empresa debe usar la información de estos estudios comparativamente con su propia analítica interna. Se me ocurre, pero esto sería muy ilusorio que una buena solución sería que todas las radios diesen sus datos a una organización transparente y sin ánimo de lucro capaz de poder dar más luz a este proceso como bien hacía en la blogmedia bitacoras, techrank o el propio Nielsen.

  4. #4
    Rosario Borrego

    En este artículo, Elisa expone muy claramente los frentes abiertos en relación a la Radio online: medición, definición, distribución. Por lo que me toca profesionalmente más de cerca, la medición y la investigación, y la experiencia en otros medios y de estudios de audiencias como los que cita Elisa, EGM, Comscore, etc... apuntad que siempre tenemos que tener la flexibilidad para asumir gap entre la realidad y la medición. Por ejemplo, seamos conscientes que el Estudio General de Medios nos dará una estimación de los lectores expuestos (vamos, que recuerdan estar expuestos) a una revista, no sus lectores reales de cada mes. Cuando asumamos que la medición tiene sus propias limitaciones, estoy de acuerdo con Eduardo que la solución más certeza vendrá de la mano de la tecnología.

  5. #3
    Eduardo Madinaveitia

    Muchas gracias Elisa por el artículo y por poner el énfasis en la necesidad de adaptar la medición a la nueva realidad. Siempre confío en que la misma tecnología que nos complica la realidad que tenemos que medir nos ayudará a resolver el problema de la medición. La clave es, casi siempre, que hay poco dinero para buscar nuevos métodos de medición y casi nadie está dispuesto a pagar por eso. Luego nos quejamos de que lo que tenemos es "inservible y costoso" y ya está. También muy de acuerdo con la apreciación de José Antonio. La realidad va haciendo cada vez más difícil establecer las líneas de separación entre cosas que antes estaban muy claramente separadas. Yo creo que en esta caso deberíamos aspirar a medir el Audio on Line, en sus diferentes variantes. Creo que en eso coincido con Elisa.

  6. #2
    Cristina Recuero

    Fantástico artículo Elisa, una clase magistral que nos hace entender mejor y en detalle lo mucho que aun queda por hacer y trabajar para situar como bien dices, un medio como la radio en su justa medida! Mi enhorabuena!

  7. #1
    Jose Antonio

    Aparte de los problemas de la medición genialmente expuestos por Elisa habría que decir que hay otro problema incluso si cabe más grave; Qué es y qué no es Radio. ¿Es radio Spotify?, ¿es radio un programa en la TV que está grabando un programa de radio como por ejemplo ocurre con libertad digital?, ¿todo podcast es radio?...habéis hablado aquí de la estandarización de cupones digitales y creo que habría que estandarizar también estos detalles...

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