¿Por qué el medio móvil debe ser tratado como medio independiente?

Ser o no ser… he ahí la cuestión

Como algunos ya sabéis, llevo siendo una firme defensora de la publicidad en el móvil desde hace ya un tiempo. La pequeña pantalla ha evolucionado tanto, en tan solo diez años, que hasta nos han cambiado el nombre y hemos pasado de ser profesionales del marketing móvil a expertos en mobile como ya comenté en otro post.

No creo que ya nadie tenga dudas sobre las capacidades publicitarias de este dispositivo y lo que, en general, ha supuesto la digitalización en el sector publicitario, pero me temo que aún tengo que seguir saliendo en su defensa como medio publicitario, con entidad propia, y no como parte del medio digital o Internet.

Tradicionalmente hemos definido un medio publicitario como un canal que utilizamos para transmitir el mensaje del anunciante a los consumidores con un fin comercial . Hemos diferenciado entre medios convencionales ( TV, Radio, Cine, Prensa… ) y medios no convencionales ( patrocinios, buzoneos, ferias…) y , desde la llegada de Internet, entre medios “off” y medios “on”.

La primera clasificación tiene en cuenta el alcance potencial o cobertura de un medio, así los medios convencionales llegan a una gran audiencia y los no convencionales están reservados a una audiencia mucho más especifica. La segunda clasificación, blanco y en botella, diferencia entre medios no conectados a Internet y los conectados. Así podemos tener un medio convencional on y off y lo mismo para los no convencionales.

“Vuelvo a izar la bandera para defender a la pequeña pantalla y alzarla como un medio independiente, clasificado como “on” pero tratado como único en sus particularidades”

Ahora bien, cuando hablamos de los distintos medios convencionales… ¿en qué basamos las diferencias más allá de su capacidad de conectarse a Internet? Aquí la publicidad ha tenido factores cuantitativos y cualitativos en cuenta para la diferenciación. Los principales han sido:

  • Segmentación: capacidad del medio de llegar a un público concreto.
  • Tasa de acumulación: tiempo requerido para impactar a toda la audiencia posible.
  • Localización: localización física del consumidor al estar expuesto a la publicidad.
  • Flexibilidad Geográfica: capacidad del medio para impactar en áreas geográficas definidas.
  • Formato publicitario: gráficos, auditivos, audiovisuales.Nivel de intrusión : capacidad del medio para ser intrusivo.

Bajo mi punto de vista, además existen otra serie de factores que influyen a la hora de clasificar un medio como por ejemplo el “momento del consumidor” (ocio vs trabajo) o “capacidad de atención del consumidor” ( movilidad vs sillón de casa). Si lo pensamos, antes de la llegada del Internet los medios publicitarios estaban muy relacionados con los momentos de ocio y máxima atención de la audiencia pero en la actualidad esto es muy diferente.

Es cierto que los dispositivos digitales ( desktop, Tablet y mobile) desde la perspectiva de medio convencional “on” coinciden en muchos de los factores para ser tratados a priori como el mismo medio, pero difieren en otros como la segmentación, el nivel de intrusión y localización que los convierten en  medios diferentes. Por no hablar de que los ordenadores son para trabajar, las tablets para el ocio en casa y el móvil para todo en cualquier parte.

En resumen, vuelvo a izar la bandera para defender a la pequeña pantalla y alzarla como un medio independiente, clasificado como “on” pero tratado como único en sus particularidades.

Estaré encantada de que me rebatáis mis argumentos y seáis capaces de convencerme de que debemos hablar de digital y campañas multidispositivo, porque hasta hoy seguiré pensando que el “mobile” debe formar parte del mix de medios teniendo en cuenta sus propias bondades y limitaciones.

Ahí lo dejo…

  1. #13
    Ruth

    Hola Manuel, mil gracias por tu comentario.

  2. #12
    Manuel Campos

    El móvil es en muchos casos un iniciador de la compra, y genera un efecto multitouch... sólo por eso, deberíamos seguir hablando de digital y de multidispositivo.

  3. #11
    Ruth

    Hola Cristian,mil gracias por tu comentarios! Si todos los medios convencionales tienen sus particularidades y son tratados como independientes...por qué móvil , no? Efectivamente, desktop sería otro medio que siempre ha tenido su propia entidad por otra parte ( lo llamábamos Internet) Con respecto a IoT habrá que esperar a ver si consigue ser un medio convencional....

  4. #10
    Ruth

    Gracias por tu aportación, Marta !!! :-)

  5. #9
    Cristian

    Hay que hablar de multidispositivo porque 1. El móvil es la llave del resto de medios on (cosa que obvia la autora) 2. porque todos los medios tienen sus particularidades. ¿Os imagináis que PC pidiese esa distinción?, ¿hablamos de móvil o de mobile? ¿El iOT debe tener esa connotación de mefio independiente? Si comparto que hay que revisar esto pero no sólo con el móvil...

  6. #8
    Marta Ramos

    El otro día salió el dato, y es demoledor: mobile no quita tiempo al resto de dispositivos (pc se mantiene en 2h desde hace varios años) ¡se los quita a nuestras vidas! Por lo tanto, claro que hay que sacarlo de campañas multidispositivo, debe ser un medio INDEPENDIENTE. Tal vez eso ayudaría a que no se hiciesen prácticas de PC en un medio mucho más intrusivo.

  7. #7
    Miguel Alvarez

    Hace años sería descabellado pensar algo así, hoy día tiene más sentido separar a mobile de medio on, que dejarlo dentro de "internet". Sin embargo, el concepto First Mobile es como la religión, hay muchos creyentes pero no tantos practicantes...

  8. #6
    Ruth

    Muchas gracias, Julián. Efectivamente creo que es un tema a revisar porque seguimos anclados en definiciones del pasado pero también opino que la diferencia entre medio convencional ( generador de grandes coberturas) y no convencional ( comunicaciones de la marca más especificas) es una clasificación que sigue siendo correcta. Quizá en un futuro algunos de los medios convencionales dejen de serlo por falta de audiencia pero la base debería seguir siendo esta clasificación.

  9. #5
    Julián López

    Gran artículo. Tengo una duda, ¿puede el móvil por esas particularidades ser tratado como medio no convencional? Es que yo coincido con el comentario de anónimo. Ya no hay mundo no digital, es absurdo (será) catalogar a medios como on y off, pues todo será on. El papel dejará de ser medio convencional hacia no convencional y la tv/radio serán si o si online, ya sea con addressable, hbbtv, smart, dab o internet. Quizás haya que diferenciar al medio por cómo se compra o diferenciar al contenido... un tema complejo y que toca revisar. Un saludo.

  10. #4
    Ruth

    Mil gracias a todos por vuestros comentarios !!! Me temo que los medios no se han clasificado aún con respecto al modelo de compra ( GRPs, CPMs, CPXs....) pero estoy de acuerdo en que la unificación del modelo ayudaría al mix de medios aunque creo que este tema es algo distinto a la propia entidad del medio. Abrazos para todos!!

  11. #3
    Emma Castel

    De acuerdo contigo Ruth, el medio mobile se debería de tratar de manera diferente al resto de medios publicitarios ya que, como bien dices, el móvil sirve para todo en cualquier parte.

  12. #2
    Maria Rosa

    Gran reflexión Ruth. Totalmente de acuerdo!

  13. #1
    Anónimo

    Si y no, ¿Por qué el medio móvil debe ser tratado distinto al medio internet?, ¿es que acaso todo video online es internet pero no podemos considerar a youtube por su "especificidad" como un medio on, pero independiente por sus peculiaridades en sus contenidos? Ya sea como radio (véanse programas de radio subidos a youtube) o incluso TV? La clasificación, como otras fórmulas -se me viene a la cabeza el GRP, es imperfecta pero funciona porque da una visión global y unifica criterios y medios para todos los agentes involucrados. Sacar de esta clasificación a Mobile daría más desventajas que ventajas creo yo, pero coincido en todas esas bondades.

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