Fraude publicitario al alza, ¿nos hemos acostumbrado a convivir con el fraude?

El fraude publicitario no es nuevo. Ni es exclusivo de la publicidad programática. Ha estado siempre entre nosotros en mayor o menor medida, dependiendo de las distintas épocas de la historia de la publicidad. En los distintos medios, la Industria Publicitaria en general ha luchado mucho para evitar el fraude. Aunque no siempre con éxito.

El fraude es “inherente” al ser humano, al menos en la sociedad que conocemos hoy. Siempre ha habido, -y siempre habrá-, personas con escasos valores morales que se dedican a estafar y defraudar a otros. A llevarse el dinero de otros sin entregar nada a cambio. Para ello solo son necesarios dos requisitos: que haya un volumen de dinero importante, y que las medidas de vigilancia para evitarlo sean escasas.

Así, la Industria en España ha sido capaz de organizarse y consensuar un sistema de medición único para la publicidad en televisión. La gestiona un tercero, en este caso Kantar Media, que aplica todo su conocimiento y tecnología para medir el impacto de la publicidad en el medio televisión. No es perfecto, es mejorable, pero todos lo damos por válido, por lo que difícilmente cabe la posibilidad del fraude en este caso, ya que demuestra que la publicidad ha sido emitida y nos proporciona datos de audiencia alcanzada.

En otros medios, hemos utilizado otras fórmulas para medir los resultados de audiencia. Así, para medir la publicidad en la prensa, revistas, radio, cine… también fuimos capaces de consensuar un sistema único, en manos de la AIMC, el Estudio General de Medios, que también es mejorable, que tampoco es perfecto, pero que también damos por válido, lo cual aporta en mi opinión la muy deseada estabilidad a los negocios.

Sin embargo, en algunos de estos medios las medidas que hemos adoptado para evitar el fraude son mucho más débiles que en el caso de la televisión. Con la prensa y revistas, por ejemplo, usamos “el comprobante físico”, que en mi opinión es muy eficaz en la lucha contra el fraude, pues directamente se prueba que la publicidad ha sido emitida. En la radio, utilizamos en muchísimas ocasiones todavía, “el certificado de emisión de la cadena”. Y aquí empiezan algunos fallos importantes de nuestro sistema para luchar contra el fraude. Dependemos de la palabra del medio, al que por supuesto le presuponemos la honradez necesaria para garantizar que nuestras campañas se han emitido. Pero no parece la fórmula más eficaz, especialmente hoy en día con la cantidad de tecnología que existe. Al no haber un tercero que garantice la efectiva emisión de la publicidad, la credibilidad es menor y siempre cabe la posibilidad o tentación del fraude. Y no hace falta recordar los “tiempos oscuros” en los que medir y evitar el fraude en el medio exterior alcanzaron cotas muy importantes.

“Si no nos lo tomamos en serio, y la Industria Publicitaria se mueve rápida y agresivamente, el fraude crecerá exponencialmente a ritmos superiores a la propia inversión”

El fraude en el medio digital, incluyendo la programática, está creciendo mucho porque el volumen de dinero que mueve empieza a ser muy importante, y porque estamos siendo muy lentos a la hora de imponer las medidas más adecuadas para impedirlo. Así, distintos estudios valoran el fraude en digital en más de 7 mil millones de dólares en el año 2016, o 16 mil millones en 2017, con proyecciones de crecimiento enormes de hasta 40 mil millones en 2022. Se habla, por ejemplo, de que el 35% de la venta de publicidad programática en USA es fraudulenta, o del 15% en España. No puedo asegurar si estas cifras se cumplirán o no, porque ser historiador es bastante fácil, pero profeta es un poco más difícil. De lo que sí podemos estar seguros es de que, si no nos lo tomamos en serio, y la Industria Publicitaria se mueve rápida y agresivamente, el fraude crecerá exponencialmente a ritmos superiores a la propia inversión.

Con todo mi cariño y respeto a la actividad de las distintas asociaciones de la Industria Española (AEA, AM, Ampe, …), en numerosísimas ocasiones muy eficaz, creo que todos deberíamos aunar esfuerzos en la búsqueda de la transparencia en nuestro negocio, y centrar el tiro en lo que parece, más que una amenaza inminente, una realidad inaceptable para nuestra Industria. Se hacen imprescindibles medidas de control por parte de terceros, para medir la audiencia, la visibilidad y evitar el fraude.

“A veces, aunque sea una ironía, tengo la sensación de que nos hemos acostumbrado tanto a vivir con el fraude o la falta de transparencia que ya ni nos molesta. Y convivimos con ello con mucha naturalidad

Parafraseando a Daniel Lacalle en un tweet de hace unos días, “todo el mundo está a favor del progreso, pero todo el mundo se resiste al cambio”, que traducido al tema que nos ocupa, todo el mundo habla y está a favor de la transparencia y en contra del fraude, … pero casi nadie hace algo para evitarlo. A veces, aunque sea una ironía, tengo la sensación de que nos hemos acostumbrado tanto a vivir con el fraude o la falta de transparencia que ya ni nos molesta. Y convivimos con ello con mucha naturalidad. Es decir, sabemos que existe, sabemos que es malo, incluso que nos gustaría evitarlo, pero nos falta coraje y “ganas” de correr riesgos para tomar las medidas necesarias para erradicarlo o, cuando menos, reducirlo a la mínima expresión. O quizás nos falte el apoyo de un tercero que nos ayude con el conocimiento adecuado.

Sin ser un experto en tecnología, ni mucho menos, a mí me resulta difícil de entender que, conociéndose el nivel de fraude comentado anteriormente, y conociéndose tecnologías como el ads.text (“authorized digital seller”), la Industria, a través de sus asociaciones, no impulse definitivamente este tipo de soluciones. En mi humilde conocimiento tecnológico, leo que aplicar el ads.text es realmente sencillo: se trata de introducir un archivo de texto en la web de los publishers, en el cual se registran las autorizaciones de venta de su inventario a terceros, con lo que evitaría una parte importantísima del fraude mencionado anteriormente. Lo único que dicen que hace falta para que sea eficaz, es que su uso se extienda a la mayor parte posible del mercado. Con ello se evitaría una parte importantísima del fraude al demostrar donde es emitida esa publicidad. Y, sin embargo, no se hace. ¿Por qué? Pues muy probablemente no haya una única causa, sino muchas. Entre ellas, que no es una prioridad para los medios, que están mayoritariamente con el foco puesto en la monetización de este “nuevo” negocio, que las Agencias de Medios están buscando reencontrar su posicionamiento en el nuevo entorno competitivo, y que muchos de los anunciantes no terminan de encontrar el camino en todo este lío, entre otras cosas porque no hay nadie que les “ayude a navegar entre las olas”.

Creo que hay que cambiar el modelo de relación que los anunciantes mayoritariamente mantienen con sus agencias

Se habla también de las muchas posibilidades que ofrecen otras tecnologías en la lucha contra el fraude, como por ejemplo el Blockchain. En este caso, siendo una tecnología más complicada y que está en una fase inicial de su potencial desarrollo, muchos especialistas aseguran que podrá aplicarse a cualquier transacción que requiera de una verificación. Quizás está más lejos su aplicación, por las complicaciones que surgen al tratarse de una inmensidad de gestión de datos. O quizás no está tan lejos. Ayer mismo, AT&T anunció que empezará a aplicar esta tecnología en sus transacciones publicitarias. Pero otro problema añadido a todos los comentados anteriormente, y que si duda es muy importante, es quién financia todos estos posibles desarrollos, y cómo se rentabilizan.

Honestamente, creo que hay que cambiar el modelo de relación que los anunciantes mayoritariamente mantienen con sus agencias. Tienen que convertirlas en sus verdaderos socios estratégicos, recuperar la confianza y, juntos, empezar a exigir medidas de control y auditoría que eviten los graves problemas sobre los que estamos planeando. Estoy convencido que, si Anunciantes y Agencias se pusieran de acuerdo para exigir, por ejemplo, la implantación de la tecnología del ads.text, su expansión sería muy rápida, y conseguiríamos evitar una parte importante del fraude publicitario en la programática.

Y al hilo del fraude, aunque no sea exactamente eso, pero sí relacionado con la búsqueda de la transparencia en el mercado, ¿para cuándo un standard en la Industria para medir la visibilidad de las campañas en el medio digital? La gran mayoría de los estudios hablan de que, en el medio digital, el 50% de las impresiones/visualizaciones no se llegan a ver, ni siquiera un segundo. En la búsqueda de la eficacia y la eficiencia de las inversiones, en la era de la medición, la tecnología y los análisis del ROI de nuestras inversiones, resulta cuando menos chocante, que no avancemos más rápido en llegar a acuerdos sobre cuál debería ser el standard de visibilidad de las campañas digitales, y sobre la implantación de la tecnología que ya tenemos disponible, para medirla.

Mucho por hacer, mucho dinero que se queda en el camino en manos de no se sabe muy bien quién, y muchas oportunidades por delante para mejorar este apasionante mundo al que nos enfrentamos todos aquellos a los que nos apasiona la comunicación comercial.

Y para eso hemos fundado Transparent Media Consulting. Para ayudar y acelerar este proceso de transformación hacia la transparencia que tan necesario es en nuestra Industria.

  1. #6
    Un amigo

    Después del 3º parrafo he dejado de leer el articulo: ¿todos lo damos por válido? El sistema de medición de TV lo da por valido las cadenas y las agencias que ganan dinero con el mismo. Los anunciantes no les queda otro que aceptarlo que no significa que lo den por válido. Nadie lo pone en duda porque el sistema es cerrado para 2 cadenas y un puñado de agencias que ganan mucho dinero con el mismo y nadie lo quiere cambiar. Hace poco leía en el Huffington como funciona el sistema, y una curiosidad si en 2 ó 3 días el usuario no enciende el audiómetro, le llaman para saber porque no ve la TV, sin comentarios. Y una cosa es que emitan el anuncio y otra es que lo vean realmente las personas / grp´s que dicen que lo ven. Por ultimo, (ahora ya he leído el articulo entero) me parece muy bueno el proyecto. Pero también desde la industria digital luchemos contra el resto de sistemas de medición que es fácil sacarles sus vergüenzas.

  2. #5
    Cristina Recuero

    Buenísima reflexión y gran iniciativa la tuya con Transparent Media C. Lamentablemente si creo que nos hemos acostumbrado a vivir con el fraude, al menos lo tenemos en cuenta y lo vemos como un mal con el que convivimos en muchos ámbitos de nuestra vida. Ahora bien, cuando vemos donde llegan las cifras de fraude publicitario, el cuerpo se remueve y nos preguntamos ¿donde está el límite? Estamos en ese punto.

  3. #4
    @makertan

    Coincido completamente contigo Miguel. Muy interesante lo que comenta a su vez Eduardo Madinaveitia, y es que ¿ayuda el cortoplacismo y resultadismo y las altas expectativas a evitar el fraude o más bien lo potencian? ¿Y hacer como que no pasa nada? Tampoco ayuda nada que haya cincuenta métricas para medir lo mismo, y menos en la complejidad del entorno. Fraude ha habido y siempre habrá, pero con opacidad, el fraude se hace mucho más grande. Un saludo!!!

  4. #3
    Anónimo

    La mejor manera de combatir una enfermedad es aceptar que se sufre de ella. El año pasado salió un informe de la ANA demoledor. En él se decía que de cada $ invertido en programática, sólo $0,2 llegaban a consumidor final. Sin embargo, no he visto mucho ruido sobre ello en nuestro país. Más bien silencio... desgraciadamente este sector se sabe enfermo, pero prefiere ocultarlo aunque los clientes empiecen a darse cuenta de ello... tal y como ha pasado con las comisiones de agencia. Efectivamente con la boca grande hablamos de fraude, pero muy poco se hace por evitarlo. Magnífica reflexión.

  5. #2
    Eduardo Madinaveitia

    Cuando desde las asociaciones (IAB fundamentalmente) se propone un estándar de visibilidad que decide que una publicidad ya se ha visto si el 50% de la imagen aparece en pantalla durante un segundo, o cuando para un vídeo bastan dos segundos (independientemente de su duración) nos estamos haciendo un flaco favor porque estamos dando por hecho que anteriormente ni siquiera secumplía eso y que bastan esas magnitudes mínimas para conseguir efectos. Y aún hay gente que discute incluso esos mínimos.

  6. #1
    Eduardo Madinaveitia

    Gran artículo, Miguel Ángel. Siempre ha habido fraude pero el mercado ha tratado de poner los medios para minimizarlo. El problema se complica cuando lo digital aumenta la opacidad y ya no se puede separar entre los buenos (que huyen del fraude) y los malos (que lo practican). Cuando domina la cultura del " a río revuelto...", se impone el corto plazo y muchos, demasiados, piensan que "tonto el último". Va a ser difícil volver al imprescindible buen camino.

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