Compra programática, transparencia y remuneración de las agencias

La compra Programática está de moda. Está experimentando un desarrollo y crecimiento muy importante, y apunta a mantener esta tendencia en los próximos años. Al crecer de esta forma, surgen muchas dudas y muchas preguntas. Una de ellas, importante para todos, pero que preocupa especialmente a los anunciantes, es cuan “transparente” estamos siendo las Agencias en la implementación de este nuevo sistema de compra. Volvemos una vez más a un punto en el que llevamos años intentando clarificar Agencias y Anunciantes, que no es ni más ni menos que la remuneración a las agencias y nuestro modelo de negocio.

Remuneración de agencias y modelos de negocio

Desde mi humilde punto de vista, no se puede hablar de transparencia “en general”, ya que unos actúan de una forma, y otros de otra. Algunos anunciantes (pocos lamentablemente), establecen una relación “transparente” con sus agencias desde el momento en que establecen un sistema de remuneración basado en lo que nosotros llamamos “Pirámide de recursos”.

Esto es, sencillamente, el mejor sistema para establecer las bases de una relación sana, honesta y transparente. El cliente decide con su agencia cuántos recursos humanos son necesarios para prestar el servicio deseado, cuántos costes generales (overheads) van asociados a estos recursos, y cuál es el margen de beneficios deseado o esperado por la agencia, tanto en fijo como en variable. Con este sistema, para mi es obvio que la Agencia estará muy predispuesta a cumplir escrupulosamente el contrato, manteniendo una relación de transparencia absoluta con su Agencia.

En este modelo, Agencia y Cliente serán verdaderos “socios”, y cada año, dependiendo de las inversiones previstas, aumento o disminución del nivel de trabajo, etc., etc., debatirán y llegarán con facilidad a acuerdos sobre la remuneración justa a las necesidades del servicio a prestar. Como he dicho, el sistema ideal. Por si fuera poco, la mayoría de las Agencias, desde luego nosotros sí, ofrecemos todo tipo de auditorías para que el Cliente comprobar nuestro compromiso.
¿En qué consiste el sistema de pirámide de recursos de una agencia publicitaria?

Pero, desgraciadamente, en nuestro País este sistema escasea bastante. Lo más frecuente es un sistema de remuneración basado en una comisión sobre la inversión. Que en sí mismo es muy poco transparente, porque no se conoce nada de lo que hay detrás de la prestación del servicio.

“La pirámide de recursos es sencillamente el mejor sistema para establecer las bases de una relación sana, honesta y transparente”

Pero además, la presión para que esta comisión alcance niveles ridículos en el entorno del 1 o el 2%, hace absolutamente inviable el negocio para las Agencias. Si de verdad alguien cree que una Agencia puede sobrevivir prestando un servicio de calidad con una comisión del 1 o 2%… es que todavía cree en los Reyes Magos de Oriente. Y como consecuencia, empiezan las malas prácticas en la búsqueda de formas de remuneración “alternativas”. Unas más transparentes que otras, y unas Agencias con prácticas distintas de otras.

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En Starcom Mediavest lo tenemos muy claro. Hablando de Compra Programática, todos nuestros clientes saben exactamente, de cada euro invertido, cuánto se destina a los medios, y cuánto retiene la Agencia en concepto de Tecnología, recursos humanos y margen.

Es verdad que estas tres partidas no se desglosan, y quizás esto de lugar a “sospechas” o especulaciones sobre cuánto de verdad es el margen que retiene la Agencia. Pero honestamente creo que se nos piden cosas que nadie pide a otros proveedores o socios. Yo por lo menos, cuando contrato a un proveedor, no le he preguntado nunca en mi vida cuánto gana. Si el servicio es el que busco, y el precio es el adecuado a este servicio, me importa muy poco cuánto gana mi “socio/proveedor”.

Por poner un ejemplo, soy consumidor empedernido de Coca-Cola, me encanta, tiene un precio adecuado, pero jamás me he preguntado cuánto ganan en la venta de cada lata…Y es curioso que hablamos muy poco de la calidad de este servicio, y de las enormes oportunidades y ventajas que ofrece para hacer crecer el negocio de los anunciantes y mucho de cuánto ganan las Agencias. Ojalá que el próximo comentario que me pida cualquiera de los medios de comunicación esté alrededor de las cualidades y ventajas de esta nueva forma de llegar a los consumidores, y del beneficio que aporta a los anunciantes. Es decir, de lo rica que está la Coca Cola y no de cuánto cuesta o cuanto margen tienen en cada lata…

A mí las conversaciones alrededor de la falta de transparencia de las Agencias siempre me han parecido un tanto falsas. Y divertidas. Yo creo que todo el mundo sabe lo que hay. Y si todavía no lo saben, o para confirmar lo que sospechan, todas las Agencias de Medios presentamos todos los años con fecha límite de Junio, nuestras respectivas cuentas de resultados en el registro mercantil. Allí es muy fácil confirmar que una Agencia necesita en el entorno de un 5% de ingresos sobre facturación (Revenue en formato comisión o pirámide de recursos), para obtener un beneficio razonable en el entorno de un 15% sobre sus ingresos. Todo lo demás, pues es el “paripé” para no afrontar desde una perspectiva realista el modelo de remuneración de las Agencias. Y empezar a hablar de lo importante: cuál es el valor que aportan las Agencias a los negocios de nuestros Clientes.

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  1. #8
    Paz Calvo

    Me ha encantado lo de los Reyes Magos! :) Y ya, entrando más en materia, estoy convencida de que en un futuro no tan lejano, el grueso de la inversión va a pasar por la compra programática y ahí tienen el reto las agencias de entrar cuanto antes y poder dar un valor añadido del expertise & know how que haga que los anunciantes las necesiten como hasta ahora.

  2. #7
    Ruth

    Enhorabuena, Miguel. Transparencia para quienes piden transparencia.

  3. #6
    Eva Caballero

    Siempre trabajé muy a gusto con Starcom. Transparentes y grandes profesionales.

  4. #5
    A.A.

    Claro y cristalino! completamente de acuerdo y de lo mejor que he leiodo por aquí.

  5. #4
    Eduardo Madinaveitia

    Buen artículo, Miguel. Hablas poco de programática pero vas a la raíz del problema: ha habido mucha hipocresía en el sector sobre los sistemas de remuneración y la transparencia. Y de aquellos, y estos, polvos...estos lodos.

  6. #3
    Un ex-anunciante

    Nadie duda del valor que las agencias aportan y creo sinceramente que los anunciantes también hemos tenido nuestra cuota de culpa por no exigir desde el principio la calidad, por no tener en muchos casos profesionales formados para decidir en estos temas...ahora bien, las agencias lo han hecho muy mal durante bastante tiempo a pesar de que efectivamente con el sistema actual de remuneración ellas van a optimizar su plan de medios. Eso lo hemos sabido siempre y es culpa nuestra haber hecho caso omiso del extratipo. Sin embargo creo sinceramente que con el auge de la programática lo que nos pasa a los anunciantes es que desconfiamos no por el presente sino precisamente por las experiencias del pasado derivadas del dilema de la teoría de agencia. La agencia debe demostrar (y esto no se hace en un día) que el pasado no es el presente e incidir en explicar con claridad (se pida o no) qué se está haciendo por un cliente.

  7. #2
    David Fernández

    Yo no lo habría expresado mejor. Me gustaría que igual que se habla tanto de programática se hablase del valor diferencial que están aportando muchas agencias en esto...y entiendo las críticas a la transparencia (más con las cantidades que se mueven) pero también aquí hay muchos que pretenden tener transparencia total, pagando migajas...en el símil que has expuesto, hay quienes pagando por una Cola exigen la Coca Cola y eso sí que es culpa de las agencias por el tema de los Pitch y de regalar (y por tanto no dar valor) servicios. En ese sentido, ¿hablamos también de la transparencia de los anunciantes con el tema de los Pitch?. Un saludo.

  8. #1
    Teo Andrade

    Miguel, no puedo estar más de acuerdo contigo. Pero debemos hacer un poco de autocrítica y reconocer que parte de la culpa de haber llegado a esta situación la tenemos las agencias de medios. El problema es que llegados a esta situación es muy complicado revertirla, lo cual no quiere decir que no lo intentemos con toda nuestra energía para que consigamos hacer que este modelo sea lo que debe ser, que se pague por el trabajo y los recursos que ponemos a disposición de los clientes y de sus objetivos de negocio. Para ello, es necesario que nos ganemos una credibilidad que no se nos otorga en la mayoría de las ocasiones en las que se nos "acusa" de ser juez y parte. Una credibilidad, por poner un ejemplo, que sí tienen los consultores.

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