Las dos caras del genericidio de marcas

Vas por la calle con unos amigos, resfriado, y estornudas ¿Oye, tienes un Kleenex? En realidad estamos pidiendo un pañuelo de papel, estamos pidiendo un producto concreto, no una marca. Daría igual que fuese de la marca Kleenex o la genérica del Supersol.

La marca pierde su carácter distintivo frente a otras marcas, y comienza a ser una categoría de producto. Tuvieron muy buena entrada en el mercado, pero esta marca, como algunas otras, se ha vuelto un producto común. La marca llegó a encajar tan bien, que empezaron a surgir muchos competidores que no tenían una marca suficientemente fuerte para competir por nombre, pero al final se han acabado beneficiando de ello.

Algo ha ocurrido en el proceso de crecimiento que ha hecho que una marca haya muerto de éxito.

Si hacemos una búsqueda en Google Trends para observar la tendencia de búsqueda, podemos ver que “pañuelos de papel” no tiene nada que hacer frente a “Kleenex”, o su adaptación gráfica al español “clínex” (que predomina únicamente en Andalucía). Se ha vuelto algo tan común que el corrector ortográfico lo acepta como palabra reconocida.

Esto puede llegar a ser un problema para la marca en cuestión, ya que cambia el efecto y las funciones de una marca. No hay identificación de la marca con el producto, y ya no es una preferencia para el consumidor.

Este proceso no sólo le ha ocurrido a Kleenex, encontramos bastantes marcas que han pasado a ser de uso común: Papel Albal, Pan Bimbo, Sonotone, Tipex, rimmel, Chupa Chups, Aspirina…

¿La aspirina? Aspirina es una marca registrada de Bayer, aunque  su proceso fue más bien forzado, ya que tuvieron que ceder los derechos sobre la marca Aspirina en el Tratado de Versalles. Además, existe diferencia entre países, por ejemplo en Estados Unidos, el término puede ser utilizado de forma genérica legalmente, pudiendo ser usado por otras marcas.

¿Qué pasa si una marca genérica hace publicidad?

Toda la publicidad que haga esta marca puede beneficiar a sus competidores directos, ya que en la mente del consumidor no hay diferencia entre un producto y otro. La marca que se ha convertido en genérica necesita hacer un esfuerzo extra en creatividad y distinción a la hora de posicionarse y ser relevante.

¿Ser genérico es algo malo?

Depende de la cuota de mercado que finalmente se alcance. Ser reconocido y recordado por el consumidor es algo bueno, pero si esto no conlleva unas ventas asociadas de poco nos ha servido como marca.

¿Pueden las marcas superar el “Genericidio”?

Coca-Cola llegó a ser una marca genérica de refresco de cola. Marca reconocida a nivel mundial que ha tenido que hacer un sobreesfuerzo en publicidad, desde el diseño de una botella hasta cambiar la apariencia de Santa Claus a nivel mundial para asociarlo con su color corporativo.

De esta manera han conseguido lograr que este tipo de conversaciones lleguen a ser normales en bares y restaurantes:

-Ponme una Coca-Cola

-Solo tengo Pepsi

-Pues entonces mejor un 7up

Hay marcas nuevas que se están acercando a esto, y sólo en un futuro podremos ver si podrán superarlo o les ocurrirá lo mismo que a kleenex.

Ahora podemos encontrar frases optimistas con tipografías script en muchas tiendas y se empieza a hablar de “estilo mr Wonderful”. En mi caso -incluso en algún brief de cliente- era mencionado como el estilo general a seguir de un diseño. Han conseguido tener un hueco en la mente de muchos españoles -y parte de extranjeros-, pero su estilo de diseño ha tenido tanto éxito que, rápidamente, ha sido copiado por otras marcas. ¿Puede Mr Wonderful caer en el “genericidio”? Pues el tiempo lo dirá y como diría Mr Wonderful: “Por muy alta que sea una montaña, siempre hay un camino hacia la cima”

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  1. #5
    Jefferson

    En mercados de oligopolio con pocas empresas y mucha diferencia percibida entre el lider y la marca blanca, el lîder de mercado nunca tendra muerte de exito. Lindo el post!

  2. #4
    Paz Calvo

    Genial post: enhorabuena! La verdad es que tanto si una marca es la que establece el "genérico" de su categoría como si tiene que añadirse a un mercado en el que ya hay una "mega star" que lidera el nicho, cada una tiene sus oportunidades y sus amenazas que superar. Bajo mi punto de vista, siempre que la marca tenga una estrategia y un buen equipo profesional detrás, sabrá sacar partido a su posición y, generar un volumen de ventas que le de beneficios. No olvidemos, por otro lado, que la marca es una P de las 5 que hay en marketing: así que hay muchas palancas que tocar para ayudarla a crecer y tener la posición deseada entre el público objetivo. Reitero mis felicitaciones por el artículo! :)

  3. #3
    @makertan

    Fantástica exposición acerca del problema (o la oportunidad) que puede suponer que una marca concreta pase a convertirse en un genérico. ¡Un post genial Berta!

  4. #2
    Pablo Prados

    Buen ejemplo el de Mr Wonderful, han sacado un estilo de frases y tipografías Handmade muy interesante. Sin embargo, creo que el genericidio al que se han agarrado marcas como la fnac con esas frases handmade, les va a hacer morir de éxito. Ojalá me equivoque...

  5. #1
    Carlos Casado

    Hoy en día con la importancia del SEM (y teniendo en cuenta que se puede pujar por marcas) este problema coge una importancia fundamental en aquellas menos conocidas. Muy esclarecedor lo de las búsquedas de kleenex.

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