La 5ª P del marketing: las Personas

Está claro que el ecommerce vive un momento de esplendor con datos crecientes año contra año, pero lo que realmente importa para hacer crecer esos números son las valoraciones. Y es que los datos actuales sobre la 5ª P del marketing asustan:

  1. “El 66% de los consumidores afirma que confía en la opinión online de otros consumidores casi tanto como en la de su familia y amigos”. (Global Trust in Advertising – Nielsen)
  1. Un 93% de los internautas lee al menos una opinión de otros clientes antes de comprar un producto online” (The Power of Reviewers)

Esta 5ª P no es otra que las Personas. Hay que tener en cuenta que en el ranking de toma de decisión a la hora de las compras electrónicas sigue siendo el precio el motivo principal, pero los siguientes son las valoraciones/reseñas y las recomendaciones de familiares/amigos. Los profesionales del marketing tienen interiorizadas las 4 P’s tradicionales pero, aunque se esfuercen en conocer estos datos, la realidad es que pocos trabajan en este aspecto.

Las redes sociales y el entendimiento de internet como un canal consolidado de comunicación, hacen que la generación más digitalizada a nivel mundial, los millennials, tengan esta nueva forma de boca-oreja más presente que nunca. Es fácil encontrar muchas opiniones en la calle sobre porqué se efectúa una compra en concreto y la mayoría están relacionadas con las experiencias de otros usuarios a los cuales se les aporta credibilidad sin demasiado criterio. Esto también está cambiando ya que muchas suelen ser mejor vistas si detrás de ellas existe un perfil concreto con foto, datos y los votos de otros usuarios.

Los sectores como hoteles, viajes y los emergentes de la economía colaborativa como BlaBlaCar y Airbnb están trabajando en esta nueva palanca de marketing como algo más a tener en cuenta dentro de su plan; y en algunos casos llevado incluso a un punto diferencial. En esto, ha sido una empresa nacida en el entorno digital como Amazon, quién con su programa de Amazon Vine vuelve a poner las valoraciones como factor distintivo en el crecimiento de su negocio. Este programa premia a los usuarios que estén mejor considerados por la calidad sus valoraciones otorgadas por el resto de usuarios.

Y si todo lo conocido hasta el momento cambia, ¿cómo se enfrentan los anunciantes a este nuevo paradigma?

5p de la publicidad - las valoraciones y las personas

Pues fácil, entendiendo que las valoraciones afectan al crecimiento del negocio más que al valor reputacional de una marca. Con esto me refiero sobre todo a tomar acciones de marketing basadas en kpi’s que se monitoricen desde la propia valoración. Hay que actuar de forma transparente fomentando la participación del usuario, premiándola e incluso haciéndola de forma colaborativa, donde el resto de usuarios puedan denunciar aquellas que parezcan sospechosas.

¿Por qué no actuar creando experiencias positivas que generen valor y sirvan para incentivar las valoraciones? Hay muchos ejemplos que se podrían usar para explicar esto, pero lo más directo es trabajar los touchpoints negativos dentro del viaje emocional del usuario. Acciones que nos permitan evitar momentos de frustración, que nos cambien la experiencia. En términos de ecommerce, serán las descripciones detallas en las que se incluyan medidas del producto, composición, etc. Las fotos donde se vea la dimensión del artículo frente a otro para poder ver el volumen o las facilidades en las devoluciones, las que determinen estas experiencias positivas y fomenten las valoraciones. Porque España es un país acostumbrado al boca-oreja y con la digitalización no se iba a quedar atrás, las valoraciones ya tienen su lugar.

Y sí, reconozcámoslo, ¿quién no ha abandonado una compra de un hotel por las valoraciones de TripAdvisor?

Lecturas recomendadas:

Estudio de ecommerce 2016 (IAB Spain) 

Estudio de conversión de los ecommerce españoles (Flat 101) 

Evolución y perspectivas de ecommerce para 2016 (Acotex) 

  1. #8
    Africa G.

    La publicidad como un coste extra para que nos conozcan. Lo mejor de esta P es que a diferencia de las otras, si hacemos caso a esta, reduciremos la inversión en las otras cuatro.

  2. #7
    Africa G.

    Genial post. De las 5p, la que es "ineficiente" es la de la publicidad. Entendiendo la publ

  3. #6
    María Luisa

    Aunque hay marcas que no lo tienen claro, son muchas las que saben de la importancia del feedback. Sin embargo lo que aquí se propone es bastante más difícil de lo que aparenta. Supone redefinir las métricas, y lo que es más importante, trabajar el filtrado de comentarios (cuáles son válidos y cuáles no), la propia analítica web, los modelos de conversión, unificación de métricas y ponderación. Está claro que aporta un valor de negocio claro, pero ¿cómo medir esos insights? No todas las marcas tienen la capacidad de Amazon pero tenemos que ser capaces de implementar cambios pensando en el futuro porque sino, nos pillarán a contracorriente... un saludo

  4. #5
    Jose L Moreno

    Totalmente de acuerdo, los comentarios son una pieza clave a la hora de decidir una compra, siempre lo han sido, todos hemos preguntado a un amigo antes de buscar a un pintor, por ejemplo. Lo peligroso que veo en ellos es que normalmente en España sólo comentamos los que estamos muy muy contentos o muy muy enfadados con el producto, lo cual nos hace perder la gran opinión de clientes que están en la media, la cual es la que mejor representa la realidad del producto.

  5. #4
    Miguel Alvarez

    Fantástico post Eduardo, nos encanta hablar de la importancia del consumidor, del first mobile etc. pero no "bajamos al barro" para coger feedback y en base a eso definir estrategias. Así pasa después... sería interesante que los directivos de muchas empresas dedicasen un par de horas a gestionar atención al cliente (hablo del coger llamadas, atender reclamaciones, solucionar dudas) para mejorar. ¿Existe mejor información que el feedback generado por tus propios clientes? Lo dudo... y sin embargo no se hace todo lo que se debiera.

  6. #3
    Sara Cazorla

    ¿Y Quién no ha contratado a alguien por las valoraciones que de él han hecho por teléfono, por su reputación en el sector o por las recomendaciones de LinkedIn? La variable precio decide pero, las recomendaciones son las que constatan si el precio es o no correcto... y como dices Eduardo, se ha trasladado lo que ya existía en off, al online. Es lo lógico

  7. #2
    Javier Ramos

    Que las valoraciones afectan mucho más al crecimiento de negocio es algo que podemos constatar con Volkswagen o Samsung. Muchas críticas vertidas con el Phablet explosivo o el DieselGate, pero el verdadero boca-oreja (el que recomienda el producto y la marca entre los conocidos) demuestra que importan mucho más la experiencia de usuario, que la reputación. Buen artículo!

  8. #1
    Julián López

    Tienes razón Edu, son pocas las empresas que tienen algo más que métricas de vanidad respecto a las valoraciones. Amazon por ejemplo basa parte de su core en indice de satisfaccion, % devoluciones, tiempo de entrega, valoraciones y comentarios. El feedback exige pero ofrece pistas clave de mejora. Saludos

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