¿Estamos listos para usar tecnología para recoger emociones?

“Si ya es difícil educar sobre lo que sabríamos que íbamos a vivir, mucho más sobre lo que aprendimos en el camino”.  J.A.

Todo padre o madre se sentirá identificado con esta frase. Siempre dije que necesitarías tres vidas como padre y acordarte de cada una de ellas, para poder ejercer de manera satisfactoria para tu conciencia el cómo educas a tus hijos.

No, no estamos preparados para usar, aprovechar, utilizar, generar beneficio o ni tan siquiera entender de manera plena, la información que las nuevas tecnologías nos proporcione acerca de las emociones que pudieran ser captadas de sus usuarios. Categóricamente, no.

Llevo toda una vida dedicado a al mundo de las nuevas tecnologías y como afectan al mundo en el que vivimos. Desde una perspectiva personal o profesional, si algo he confirmado es que la tecnología suele ir por delante de los hábitos humanos, tanto como el hecho de que su aceptación y éxito depende de en que momento los segundos encuentran una motivación para adoptarlas. El hombre manda, aunque no lo sepa. El comercio electrónico en España tuvo muchos escépticos durante los primeros tiempos donde algunos apostaron mucho y perdieron todo. Centro europeos y nórdicos habían demostrado que la venta a distancia, de catalogo, era algo que formaba parte de su cultura. Pero no en la latina. La aceptación, de nuevas propuestas en la tecnología,  es decir, su consumo masivo, no demuestra su entendimiento, sino el simple hecho de despertar un nuevo habito de entretenimiento que por razones dispares, el hombre adopta y consume. Y resulta, que un buen día la compra online explotó en nuestro país y así, comenzamos a hacer lo de siempre de manera distinta.  También al latino se le presupone una tendencia a preferir encuentros sociales “en tu casa, en la mía o en la calle”. Sin embargo, parece que el uso de instrumentos como Whatsapp son clave para que los países latinos llevemos liderando el crecimiento de dispositivos móviles.  A nadie le sorprende ya ver una panda de ocho chavales adolescentes sentados unos junto a otros tecleando sin intercambiar ni palabras ni miradas. A nadie tampoco ver una pareja de edad madura “interactuando” con su móvil frente a frente mientras cenan en un restaurante sin intercambiar ni siquiera un gesto de complicidad.

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Contradicciones que emergen en el aún desconocido mundo de la llamada nueva “sociedad de la información”.  ¿Estamos de acuerdo que con frecuencia advertimos que más bien se trata de “desinformación”?.

Sirvan lo que he escrito hasta aquí como perspectiva acerca de cómo desarrollos tecnológicos que aparecen en nuestras vidas modifican nuestras pautas de conducta, aun dándoles un uso incorrecto que parece que no podemos evitar. Y sirva para ilustrar que, con frecuencia, la tecnología propone, pero el hombre dispone.

Entre las vías de consideradas como “medios de comunicación” (término que debería ser ya redefinido), existen dos tipos principales:

  1. Una, en la que se paga por consumir aquello que nos entretiene. Hoy, la más difícil. Hablamos de películas, música, noticias, información de lo que más nos interesa, videojuegos, aficiones y otros.
  2. La otra, la que es financiada por las marcas mecenas que pretenden hacer llegar a potenciales consumidores la existencia de sus productos y servicios por las vías de siempre y por las nuevas posibles que aparecen: la publicidad.

¿Se debe usar tecnología para recoger emociones?

Descendamos al motivo de este articulo. Si, la tecnología puede hacer hoy casi todo. Puede captar algunas indicaciones de nuestras emociones, que es muy distinto  a decir que las capta de manera absoluta. La tensión arterial, la dilatación de nuestras pupilas, el lenguaje no verbal o los cambios en nuestro rostro. Fácil, tecnológicamente hablando.

A partir de ahí queda por ver la interpretación correcta que realiza un software que, no olvidemos, ha sido diseñado por humanos. Aun mas allá, comprobar como el ser alguien convierte esa información bien en una paja mental, bien en unos patrones de información válidos. Pero aún más difícil, y es la constante de siempre, su uso extendido. En manos de quien cae esa información, en concepto interesa y cómo se articula su aprovechamiento por parte de los posibles stakeholders o beneficiarios. ¿Quiénes pueden ser estos con visión cortoplacista?. Marcas, agentes que trabajan para las anteriores en la industria de marketing y comunicación o a otro nivel, otros posibles que identifiquen un beneficio para el “analizado” proporcionado   por el “analizador”.

Vuelve a aparecer el debate sobre el uso responsable de una nueva fuente de poder. El poder solo se administra responsablemente cuando se pretende un beneficio para el individuo y sobre todo, cuando se tiene madurez para ello. Cuando el beneficio es para unos terceros sin ponerse en la piel de los primeros, se suele acelerar sobremanera la aparición del uso incorrecto, irresponsable, masivo e improductivo para todas las partes, incluido los mecenas que la fomentan.

Y entonces volvemos a vender promesas no confirmadas a las marcas. Las que saben que el mundo cambia y buscan vías nuevas. Esto ocurre hoy con la ya popular “compra programática de medios publicitarios y las palabras mágicas que la acompañan, como la data”. Un fiasco aún en nuestro país. No por su falta real ,de potencial, sino por su prematura extensión de uso, sin la madurez necesaria de toda la cadena de valor involucrada.

Otro aspecto importante es que aún no ha habido un uso masivo de sistemas que los mortales sepamos que están captando nuestras emociones. Ignoramos, en general, pero de alguna manera todos sabemos, que volcamos sobre redes sociales las emociones que experimentamos, pero otra cosa distinta es que se reflejen las que generamos en su esencia pura. Sobre las que experimentamos, voluntariamente las expresamos en nuestros post a nuestra manera. Según creemos o necesitamos vivirlas y sobre todo, expresarlas. Sobre las que generamos, tengo muchas dudas. Tu estas mas o menos seguro de lo que sabes, de lo que has leído o aprendido pero, ¿Existe alguien en este planeta que se sienta confiado al respecto de sus emociones y menos aún, de que alguien las capte, las interprete y use?.

Creo que noticias como las adquisiciones de importantes empresas como Google o Apple de herramientas tecnológicas dentro de este campo responden a movimientos que recuerdan a la guerra fría entre USA y la extinta URSS. Artificios de comunicación adquiridos como vía de “busquemos novedades de ciencia ficción que aún son un gran desafío”, que acojonen al rival y que motiven a nuestros inversores en Bolsa. Materia de guiones para libros y cine. O, simplemente, algo loable, conozcamos y evaluemos por si acaso.

Google o Apple hacen movimientos que recuerdan a la guerra fria

¿Cuántos proyectos ha comprado Google en los últimos años?.  Y de ellos, ¿Cuántos han sido abandonados y de los pocos que se eligieron, cuantos han logrado hacerse un hueco en el mercado?. Nos abruma su popularidad, pero aún estamos entendiendo Twitter. Aún no sabemos como evitar que Facebook o Whatsapp genere problemas para nuestra privacidad, vida social o vida de pareja, y ya se habla del hecho que otras herramientas como Instagram, Snapchat o Telegram, van a desbancar a las citadas anteriormente simplemente por el análisis de un hecho inexorable: la nueva y joven generación de hoy de teenagers consume las segundas.

“No hay poder más excitante que el que decido no ejercer aún sabiendo que lo poseo”.  Jesús Aldana

Si a todo lo anterior le sumas que existe un debate abierto sobre la privacidad, y aún no nos hemos puesto de acuerdo en establecer los límites de, simplemente, que alguien sepa por donde caminamos de forma anónima, imaginemos las exposiciones de parlamentarios europeos y asociaciones acerca de que se capten “instantáneas” de que es lo que sentimos al ser expuestos a ciertos estímulos. Cookie si, cookie no, no se tiene nada claro.

No, excepto aplicaciones en materia de seguridad y otras como podrían ser la psicología aplicada a modelos de conducta que aporten algo para ser mejores pilotos o cirujanos cuyo trabajo trasciende al cuidado de vidas humanas, no llevemos al conjunto de toda una sociedad lo que son juegos que alguien pretenda convertir en realidades cotidianas.

He seguido una  hoja de ruta en mi vida financiada por la publicidad, pero he vivido lo suficiente como decir “no a cualquier precio”.

“No hay poder más excitante que el que decido no ejercer aún sabiendo que lo poseo”.

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  1. #9
    Miguel Alvarez

    "¿Son nuestras emociones un patrón estándar para clasificarnos?. Y, ¿Cómo se lleva a un uso extendido una práctica de "laboratorio"?"- Siguiendo al hilo de los comentarios bajo mi prisma creo que las emociones son estados de ánimo y por lo tanto no se pueden estandarizar. Basar modelos predictivos en esto o peor aún, sobreajustar modelos (overfitting) puede llevarnos a errores graves en campañas de marketing, ¿y si por utilizar y recoger data emocional encima fallamos aún más que antes en campañas?, ya no es sólo que se use un data que para nada es estándar (el ADN es único en cada ser humano por ejemplo) sería un bluff de dimensiones enormes.- ¿Cómo llevar esto a prácticas de laboratorio?, tal vez el tan defenestrado EGM (gran error de base de muchos) y sus modelo estadísticos de estudio de medios puedan ser mejor alternativa que la recogida de datos con cookies o registrando emociones, tal vez un estudio híbrido on-off aporte mucho más que uno exclusivamente on.Para acabar, la cookie es insuficiente y de hecho cada vez más estamos viendo cómo la clave está en la autentificación y el login del usuario, considero como bien dice Jesús que hay límites y de forma práctica y sin entrar a debatir cuestiones éticas (en las que también coincido) creo que tal vez en este caso, recoger y usar emociones puede dar objetivamente y de manera resultadista resultados peores que usando los "métodos" tradicionales como son cookies, registros o histórico de compras por citar a tres posibilidades. Me ha encantado este post, muchas gracias por darnos tu opinión Jesús. Un abrazo.

  2. #8
    Jesús Aldana

    Disculpas por alguna falta, como "vanal". ;-). Me puede hoy la emoción de que mi equipo haya ganado el derby. Mañana, Dios dirá. Jesús Aldana

  3. #7
    Jesús Aldana

    Muy bueno Susana. No es el "lugar" para contar en que ha quedado el uso del que fué "rokkie del año", behavioral targeting. Y esto no es banal, porque una fuente de data aplicada a campañas masivas en medios se nutre de datos ciertos (los demograficos) y de pautas de comportamiento. Hay mucho "disparo" al aire aún. La cookie ya no soporta el nivel de evolución que se exige en el mercado. ¿Huella digital?. Mejor hoja de ruta, pero para desktop. ¿Y en móvil, cuyo consumo lleva a que importantes medios tengan ya más del 50% de su audiencia aquí?. Antes de conocer Internet, se habian realizado experimentos en cines o en tv. La dos grandes cuestiones son: ¿Son nuestras emociones un patrón estandar para clasificarnos?. Y, ¿Cómo se lleva a un uso extendido una práctica de "laboratorio"?. Gracias por vuestras aportaciones

  4. #6
    André

    Genial post! Muy muy bueno y lo cierto es que nada que añadir.

  5. #5
    Susana

    Genial explicación Jesús. ¿Qué pasa pues con las emociones puras? porque hasta donde yo se y estoy bastante informada todas las direcciones estratégicas (y de las que se habla bien poco) de Google o de Facebook no van tanto en reconocer y recoger data (esto ya lo hacen) sino de interpretar los matices de la comunicación. Así tenemos los nuevos emojis de facebook, el traductor de google en versión profesional, las transcripciones...ese es el tema de todo lo expuesto aquí. ¿Qué pasará si el software no interpreta correctamente mensajes y matices como "te mereces una h***"? y ese software lo acaba usando por ejemplo la policía. Dejaríamos aún más desinformación que información. ¿Que existe la IA?, ¿Que la IA (deep blue) ganó a Kasparov? si, pero también es verdad que la IA no aprueba un examen de acceso a la ESO. No usemos un poder que las máquinas todavía no saben interpretar no sea que nos llevemos un canto entre los dientes.... ¡Gracias por esta interesante reflexión!

  6. #4
    Anónimo

    Muchas gracias por los agradecimientos y aportaciones. "Sin ti no soy nada", podría deciros, pero mejor os confirmo que así es. Así las cosas, gracias simplemente por leer.

  7. #3
    Julián López

    Todo un acierto comparar la guerra fría que están teniendo estas industrias con cada nueva adquisición. Y metamos en esta "guerra" a las operadoras entrando en sectores no naturales o comprando/financiando sólo para alterar el mercado a otras como pueden ser Canal+ o Mozilla OS Mobile (financiada por Telefónica). Efectivamente la historia nos recuerda que no siempre la tecnología se usa para el fin original para el que se creó y si no lo tenemos claro, antes o después volveremos a cometer los mismos errores. Un saludo.

  8. #2
    David Román

    Coincido plenamente con el artículo. No es culpa y nunca será culpa de la tecnología sino de la mentalidad humana y los usos perversos que implican siempre los descubrimientos. Como diría Jose Luis Sampedro: "La humanidad ha avanzado mucho en tecnología, pero muy poco en sabiduría y humanismo".

  9. #1
    Silvia

    Me ha encantado; fantástico post!

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¡Muchas gracias! Hasta pronto :).

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