Cara a Cara

¿Se puede medir todo con la medición online?

Esta semana ha salido el EGM, y nosotros queremos debatir sobre medición en internet. Siempre se ha partido del precepto de que en internet todo es medible pero ¿es todo tan bonito? ¿Nunca os habéis planteado si la medición online tiene fallos? ¿son correctas las métricas?, ¿Y si el usuario miente?…Eduardo y Jose Luis intentarán aclarar un poco todo esto, ¿tú lo ves como ellos o distinto?

Eduardo Madinaveitia opina...

Sí; se puede medir todo, o casi todo. Yo lo llamo “el pecado original de Internet” (o de digital, en sentido más amplio).

Cuando, a mediados de los noventa, empezamos a hacer las primeras campañas en Internet nos dijeron: “en Internet se puede medir todo”. Y es verdad; el sistema de tags y cookies y el hecho de que todo deje huella permanente, nos permite tener una información sobre nuestras campañas (y sobre cada elemento de la campaña) que nunca habíamos tenido con ningún otro medio.

Pero todo no podía ser tan bonito. Había algunas pegas.

La información tan completa que obteníamos se refería a aparatos (inicialmente ordenadores; luego también móviles, tablets,…) y la publicidad se dirige a personas. Una persona puede llegar a un site con diferentes dispositivos y varias personas pueden utilizar el mismo dispositivo. Este problema se ha solucionado en gran parte con la llegada de las Redes Sociales, en las que cada persona se identifica de igual manera desde los diversos dispositivos que utiliza.

Como es tan fácil medir, todo el mundo mide. Y ¡claro! si tenemos varias mediciones del mismo fenómeno, nadie garantiza que coincidan. Todo lo contrario: en general, no coinciden. Recuerdo que, cuando desde Vivaki hicimos la investigación The Pool con diversos medios y anunciantes, en algún momento llegamos a tener hasta cinco medidas (todas diferentes; alguna muy diferente) de un mismo fenómeno.

Acostumbrados al idílico mundo de la Televisión (el audímetro nos da una única medida, admitida por todos aunque todos sepamos las limitaciones que tiene) la multiplicidad de medidas produce intranquilidad y hace necesario llegar a acuerdos entre las partes sobre el nivel de discrepancia que se admitirá.

Así que sí: en Internet se puede medir todo; o al menos más y mejor de lo que se ha podido medir nunca (incluido el presente) cualquier otro medio.

Pero no estoy seguro de que disponer de tantos datos para cualquier acción que se realice vaya a ser bueno para todos los anunciantes. Si no se dispone de una buena metodología de análisis que transforme esos datos en información relevante y de un equipo que transforme esa información en decisiones, el mar de datos que nos aporta internet puede generar confusión y llegar a ahogarnos.

Y luego está el nivel de exigencia: a Internet se le pide más, mucho más, de lo que se le ha pedido nunca a cualquier otro medio. Por culpa de su pecado original.

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José Luis López Villén opina...

Está claro que uno de los principales activos de las campañas de comunicación digitales es su capacidad para ser no solamente medibles, sino también trazables en todos los sentidos, desde la presentación del contenido hasta la compra efectiva.

No obstante, también es cierto que la medición cualitativa tiene todavía mucho recorrido en Internet, en ese sentido es de prever que la medición de campañas evolucione a recoger información mas detallada sobre la respuesta a las acciones de marketing digital.

En la medición “a posteriori” no cabe duda que los medios digitales  aportan un gran valor que no pueden replicar otros medios; sin embargo, me centraré en la medición que, en mi opinión, considero que va a aportar realmente valor a los clientes: lo que llamaré medición “a priori”.

El desarrollo en los últimos años de plataformas de Big Data y lo que conocemos como publicidad programática o predictiva supone un cambio en el juego de la medición, donde la efectividad y el valor de la medición tiene mucho mayor peso en la fase de creación de la campaña que en la propia medición “a posteriori”.

Según IDC, el crecimiento esperado para la publicidad en tiempo real es del 59% anual hasta 2016 y estima que su volumen de negocio llegará al 40% de toda la publicidad móvil y en display en 2017.

Por otro lado, eMarketer, planteaba en 2013 unas previsiones de inversión espectaculares: el 29% del gasto en publicidad en display en EEUU en 2017 se concentraría en la publicidad Real-time Bidding, más de 9.000 millones de dólares.

La principal ventaja de la publicidad programática es la capacidad para atraer a los grandes anunciantes, ya que claramente mejora el rendimiento. Ahora las marcas ya no quieren salir en los mejores sitios, ahora se trata de buscar a los clientes en lugares afines a sus intereses. La combinación ganadora es mensaje correcto, persona correcta, momento justo. Y esto es lo que realmente aportara valor.

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Resultado de la votación

75%
  1. #8
    Elisa Escobedo

    Interesante debate, va mi voto a Eduardo porque comparto su criterio sobre nuestro pecado original, y sobre todo su aportación sobre la necesidad de cuestionarse la pertinencia y el objetivo de los datos: los porqués y para qué son importantes, y la intervención del factor humano en la extracción y analítica única via razonable para no perderse en un mar de datos incontrolable. A veces menos es más.

  2. #7
    rocío

    @Marco, discrepo contigo, la medición digital tiene muchas "lagunas" (menos que en tradicional) pero por ejemplo, los modelos de atribución, el carrito de la compra o la falsedad de la información declarativa de los usuarios son lagunas que por ahora no se resuelven. Mientras que no haya registros y trabajemos con cookies lamentablemente no podremos contar con datos fiables. Pero es mi humilde opinión. ¡Saludos!

  3. #6
    Marco

    Comparar los sistemas de medición de internet, que son infinitos, comparables, analizables, mejorados cada día y sin limites con el sistema de medición caduco, primitivo, sin valor muestra real, al servicio de 2 cadenas y 5 agencias es a mi entender como comparar churras con merinas.

  4. #5
    Eduardo Madinaveitia

    Se puede medir casi todo pero ¿se mide bien? La inversión publicitaria es un buen ejemplo. Ayer se publicaron los dos estudios. Tanto Infoadex como i2p utilizan metodologías similares (robots que visitan un gran número de sites para localizar la publicidad que incluyen; luego esa publicidad detectada se valora; con criterios que también supongo similares). Pues bien: Según i2p Internet creció en el primer semestre de este año un 12,1%, casi dos puntos y medio más que la Televisión, el supuesto gran rival. ¡Buena noticia por partida doble! Pero si nos fijamos en el estudio de Infoadex Internet creció un 7,9% ¡más de cuatro puntos menos! y, lo que a efectos de imagen es peor, dos puntos por debajo de la Televisión. O sea una noticia buena y otra no tanto. ¿Cómo dos estudios similares llegan a conclusiones tan diferentes?

  5. #4
    rocío

    En mi modesta opinión creo que no es todo medible, un ejemplo simple es en el sector del comercio, ¿cómo medimos lo que pasa en el carrito? Indudablemente el futuro de la medición está en los registros. Un saludo

  6. #3
    David Miguel

    Me ha gustado mucho este debate, si bien es interesante resaltar lo exigente que se es con lo digital en la medición (cosa que no ha pasado en off y sigo recordando lo bien que funciona la TV), la verdadera trascendencia de la medición digital está en la postcampaña como bien indica Jose Luis. Sin embargo el "todo es medible" plantea dos interrogantes interesantes: 1. ¿Estamos midiendo usuarios o dispositivos? 2. El usuario puede mentir en edad, situación, o no definir intereses. Al final el camino es muy claro: behavorial, pero este plantea un problema adicional; la privacidad y el derecho a la intimidad.

  7. #2
    Eduardo Madinaveitia

    Rafael: muchas gracias por tu voto y por el elogio. Desde mi admiración para todo lo digital, yo llevo unos cuantos años hablando del "pecado original" de Internet y del "error Internet" que fue dar la impresión de que todo era gratis.

  8. #1
    Rafael Sanz

    Siempre he afirmado que hemos sido injustos con el medio online, exigiéndole métricas imposibles. Pero jamás le puse un nombre que pegase tan bien como "pecado original de internet". Mi voto es para Eduardo, gran debate :)

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