Cara a Cara

¿Cual es el futuro de las Redes publicitarias con la entrada de compra programática?

Hace unas semanas lanzamos un cara a cara, en el que planteamos lo que la compra programática supone en Medios y Agencias. 

Con el cara a cara de hoy queremos saber qué opinas acerca del futuro de las Redes Publicitarias con esta ya no tan nueva tecnología de compra publicitaria. Para ello contamos con dos grandes profesionales, como no podía ser de otro modo, que nos dan su punto de vista, pero no olvides, Queremos saber tu opinión!

Antes de nada vamos a ver la descripción que hace la IAB hace del concepto “Red publicitaria”:

“Compañías que basan su actividad en la compra y venta de publicidad de terceros bien bajo la fórmula de representación en exclusiva (en cuyo caso comparten función con las denominadas Sales Houses o exclusivistas) o mediante la adquisición directa de impresiones en nombre de un tercero.”

 

Gonzalo Ramírez opina...

las que conducen y arrastran al mundo, no son las máquinas, sino las ideas (Victor Hugo)

La primera vez que lei algo sobre la compra programática fue en agosto de 2010, a través de un artículo de Business insider . Aquel articulo ponía en contexto los “riesgos” de la compra programática vs la tradicional en términos de ad safe rating

Aquel año fue el del mundial de Sudáfrica y donde la crisis llevaba ya azotándonos con fuerza desde hace muchos años. Pero si lo miramos con perspectiva, sólo han pasado unos años y sin embargo mucho ha llovido desde entonces. Yahoo ha decidido poner todo su inventario a disposición de los ad-exchanges y finiquitado su equipo comercial, cualquier DSP accede a todo tipo de inventario (Rich Media & video incluido) , los grandes grupos editoriales han creado su propio SSP, al igual que el duopolio televisivo de Ant3 y Mediaset con Aunia.

España tardó 2 años en empezar de verdad a implementar modelos de compra programática tras aquel artículo de 2010, pero ya nadie duda del presente y futuro de la compra programática, no sólo en internet, sino en otros entornos publicitarios más tradicionales TV y radio o incluso otros medios como OOH.

Asi pues, parece lógico pensar, que es cuestión de tiempo que la compra programática tome el control de todo el inventario, lo eficiente dado su automatismo y lo haga más eficaz gracias al Data. ¿Pero significa esto la muerte de todas las redes publicitarias? en mi opinión seguro que no, pero si veremos caer unas cuantas.

Las claves para seguir en la lucha serán varias… desde trabajar más y mejor acciones branded content con los llamados native ads y otras fórmulas de generación de contenido relevante hasta la gestión de nuevas fórmulas de comunicación social.

Yo mismo hasta hace un año afirmaba que dudaba mucho que en el futuro pudiéramos ver que el “solomillo comercial” de un site fuera puesto bajo subasta o en un modelo de compra programática…sólo unos meses después hemos visto un spot nada menos que en la Superbowl americana , así que en esta industria nada está escrito, nada es intocable y nada es desde luego para siempre.

Mi respuesta, por tanto, es que SI hay futuro para las redes publicitarias , pero hay que moverse , adaptarse y reinventar el modelo si es necesario.

QUIERO DAR MI VOTO A ESTA OPINIÓN

Antonio Martínez Gimeno opina...

Hablemos del RTB, la compra programática, los DSPs, SSPs, DMPs… Jerga y siglas nuevas para al final, estar igual que antes, me explico;

Nos intentan vender herramientas poderosas, inteligentes, capaces de identificar al usuario con sistemas novedosos, servirle la campaña publicitaria más rentable en el momento adecuado y dentro de un site “Brand safe” que satisfaga los requerimientos del anunciante. Se crean divisiones especializadas dentro de las agencias, se contratan estas herramientas y pasamos a adoptar funciones de “Data Analyst”, pero hace 4-5 años ¿qué teníamos?

Agencia + adserver, podía: Gestionar campañas de diferentes anunciantes, Priorizarlas por pricing, Segmentarlas por fecha, impresiones, frecuencias, etc, Gestionar white o blacklists de sites y Segmentar por perfiles de usuario mediante data propia o de terceros.

Red + adserver, podía: Conectarse a adservers de agencia mediante wrappers, Dar de alta, segmentar y priorizar campañas de forma estándar con sus piezas, clickcommand, pixels de medición…y Recuperar las requests rechazadas y servir alternativas.

¿Hay tanta diferencia con los DSPs o SSPs? ¿Los KPIs actuales son mejores? Lo que sí se ha conseguido es devaluar los precios y provocar rechazo en los Publishers, puesto que el acceso a un DSP suele ser un único wrapper que le va a proveer “varias campañas”: descontrol e información insuficiente que puede llegar a provocar conflictos con sponsors e incluso normativas como el Código PAOS.

No existe mejora mientras que no cualifiquen correctamente el contenido asociado a la campaña publicitaria, el site y al usuario mediante sistemas realmente alternativos a las típicas cookies, proporcionando información real y de manera previa al Publisher. Esto nunca se va a conseguir al 100% sin que haya un estándar sobre el que basarse, sin la ayuda del Publisher y una confianza recíproca, ya que él es el que realmente conoce a sus usuarios y hábitos (y probablemente disponga de data propia) y es el primer interesado en generar contenido adecuado que sustente campañas de calidad a un precio competitivo.

Por todo esto opino que las Redes, entes que aglutinan a miles de pequeños y medianos publishers, sin cuya intermediación serían maltratados o ignorados, y siendo éstas su acceso, salvaguarda y medio de presión a través de una relación win-win, van a seguir presentes como hace 5 años y mientras no se produzca un verdadero cambio tecnológico, de mentalidad y de modelo de negocio del sector.

QUIERO DAR MI VOTO A ESTA OPINIÓN

Resultado de la votación

75%
  1. #10
    Carlos García

    La evolución de la publicidad digital integrará la compra programática cada vez en mayor medida pero siempre acompañada de acciones nicho en soportes adhoc con acciones de branded content, integraciones, especiales (el inventario disponible no engloba todos los formatos y principalmente invendido)...por lo que a las redes todavía les queda vida. Lo que hay que tener muy en cuenta y dificultará la labor del RTB o encarecerá los precios respecto al nivel de ahora es la implementación del viewbility para el tracking de las campañas y de verdad saber que publicidad es vista por el anunciante...a diferencia de TV que no se puede medir quien no ve los anuncios aunque este el canal puesto porque usan en esos intermedios otros dipositivos, van al servicio o pieensan en las musarañas, en digital cometimos el error de medir todo...

  2. #9
    @makertan

    Ambos tienen razón. Yo creo que el futuro de las redes depende de su adaptación a nuevos formatos y al ya explorado mundo del mobile. (Curioso que los grandes grupos editores lo hayan hecho por RTB, aunque siempre pueden unirse y volver a ser red) No obstante la devaluación de precios se está dando precisamente porque al inicio los anunciantes dejaban en RTB las 'sobras'. A medida que el modelo sea más usado y se den los "espacios estrella", el precio no necesariamente tenderá a bajar. Pero estoy con Antonio, para que sean eficaces en todos los sentidos (soporte y anunciante) hace falta un cambio de mentalidad del sector...pero cuando llegue la red que no se haya adaptado caerá. Un saludo.

  3. #8
    Gonzalo

    Creo que la tecnología crea un modelo más eficiente de gestión donde por primera vez el comprador decide donde, cuando, como y por cuanto. Esto no tiene nada que ver con las redes. Es decir, las redes y los publishers no son el problema y no debiera enfrentarse o compararse con un modelo de compra. Para mi el modelo de compra programática afecta a todos porque cambia la forma de gestionarlo. Lo importante es darse cuenta que el site donde publicitarse no es mas importante que el formato con el que se hace y la creatividad con la que se impacta al consumidor. Cuantas redes venden su inventario de forma tradicional y luego gestionan la campaña a través de un DSP de en los exchanges? En definitiva....la tecnología evoluciona porque da respuesta a una necesidad previa de mejorar la eficiencia en las gestión de las campañas. Deficiencia que ya existía! Ahora toca a las personas transformar esas eficiencia en eficacia.

  4. #7
    Roberto E.

    Buenos artículos de ambos profesionales y con su razón cada uno de ellos. Como dice Gonzalo, “las que conducen y arrastran al mundo, no son las máquinas, sino las ideas” y esto parece que se olvida ante la locura de los avances tecnológicos. Son las personas y no las máquinas. Eso si, también estoy muy de acuerdo con Antonio, las Redes aglutinan una cantidad de inventarios de pequeños y medianos publishers, sin las cuales serían ignorados. Solo una cosa que añadir, Las campañas necesitan una estrategia, una creatividad, un modo diferente de presentar el contenido al usuario y ahí es donde deberíamos hacer un gran esfuerzo los que nos dedicamos a este sector. Las Redes seguirán y por años. Si, deben de evolucionar, pero no menos que los medios, las agencias de medios y en muchas ocasiones lo propios anunciantes, porque los que deben evolucionar son las personas, estén donde estén y ocupen el cargo que ocupen.

  5. #6
    Javier

    Creo que las redes manejaban el inventario de forma poco transparente en muchos casos, lo que provocaba desconfianza por parte de los clientes. Como medida alternativa y con el fin de desviar inversión proveniente de TV al medio online y no compartir presupuestos de offline (en claro descenso), se vendió por parte de las agencias la compra programática. El acceso a una venta cualificada, segmentada y con un determinado brand safe, parecía que convencía a los clientes que habían sido objeto de malas jugadas con las black list. El problema es que se ha ido devaluando el precio casi desde el inicio, al final se le ofrece al cliente un producto segmentado a un precio más barato. En el momento en que se vende "solomillo" el modelo de negocio está tocado de muerte ya que como comenta Jesús Velasco, en un Mercado donde el inventario tiende a infinito (porque no pone en valor el soporte sino al usuario al que impacta), el precio ha de tender a cero. Creo que a medio plazo, si no aportamos valor a la ecuación, sobraremos la mitad de los presentes en este Mercado publicitario, redes, agencias y publishers. Por otro lado no creo que sea un problema de formación publicitaria, sino de eficacia y precio del desarrollo. Cuanto más asequible económicamente sea esta tecnología y nos ofrezca unos mayores ratios de eficacia, más difícil nos pondrá el encontrar nuestro hueco donde aportar valor.

  6. #5
    Natalia

    Totalmente de acuerdo Óscar... De lo que no nos damos cuentas es de que si las redes caen, las agencias también. El buen seguimiento, control y capacidad de análisis de las campañas pasará a ser controlada por la "infalible" optimización y estudio de la navegación del usuario de estas herramientas. Creo que el trabajo de las redes y de las agencias deberían ir de la mano... porque si se hunde el barco... nos hundimos todos.

  7. #4
    Oscar

    Estoy completamente de acuerdo con lo que dice Antonio, la compra programática ha sido utilizada como excusa por las agencias para tirar aún más los precios del mercado. Posiblemente ninguna red consiga sobrevivir, ni los publishers en su mayoría, quedando el mercado como ocurre en la parte offline, en manos de unos pocos grandes grupos. Pero ojo, si caen las redes, caen las agencias, que viven al final de los Publishers y de los Kbs que cobran en blanco o en negro a estos, con la programática tendrán que hacer ingeniería financiera para engañar a sus clientes y poder seguir sacando esos pellizcos que se llevan de las redes y publishers a día de hoy y que otros medios no les dan.

  8. #3
    Juan José Grado

    No creo que haya que decantarse por un si o por un no a las redes, sino que hay que ver cuáles son las virtudes que aportan y las que pueden aportar en un entorno cambiante. Las redes publicitarias son aglutinadoras de soportes, de audiencias, ya que soportes pequeños no pueden o no saben monetizar sus inventarios. Que las redes las moneticen mediante venta directa o enganchadas a los SSP serán decisiones que tomará para maximizar los ingresos, y que probablemente, será una mezcla de ambos. Además, las redes no pueden ser modelos de compra-venta nada más, sino que tienen que aportar valor al mercado, tienen que innovar, porque si no, unas máquinas podrán sustituirles, como sucede en las plantas de montaje de cualquier producto. En MuchoMove lo sabemos y por eso estamos en constante desarrollo de productos publicitarios basados en las nuevas tecnologías, como el Second Screen, el vídeo interactivo o la geolocalización. La función más importante de las personas es diseñar modelos publicitarios eficaces para los anunciantes y la tecnología tiene que ser el apoyo para conseguirlo. Los que tienen miedo a que las máquinas les sustituyan es porque no tienen los conocimientos y experiencia para aportar valor en el mercado publicitario. Por tanto, no es un problema de redes o de tecnología, es un problema de formación publicitaria.

  9. #2
    Jesús Velasco

    Enhorabuena por los dos artículos, creo que ambos dicen cosas muy interesantes. En una de las opiniones se comenta que con todo este boom de la compra programática lo que se ha conseguido es devaluar los precios, creo que en parte es cierto. En un sistema en donde el inventario tiende a infinito, los precios tenderán a cero. Dicho esto creo la clave está en la diferenciación: real big data, publicidad nativa, formatos exclusivos, soportes relevantes...

  10. #1
    Rebeca Alonso

    Mi opinión es la misma que la de Gonzalo. Las redes o se reinventan o van a caer ya que toda la compra dentro de unos años estará automatizada

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