Cara a Cara

Compra programática: Cómo afecta a las Agencias y Medios de comunicación

La compra programática está revolucionando el negocio de la publicidad, tanto en las Agencias de medios como en los Medios de comunicación.

Cambios estructurales y de servicio que suponen una revisión en ambos terrenos. De estos cambios y adaptaciones nos hablan hoy dos grandes expertos en nuestro “Cara a cara”: Miguel Angel García y Rafael Amieva, posicionado el primero desde el punto de vista de la Agencia de Medios y desde los Medios de comunicación el segundo.

Pero tu opinión y punto de vista es algo que nos importa y mucho. ¿Tu qué opinas acerca de esta revolución tecnológica en publicidad? ¿Crees que las redes publicitarias pueden desaparecer con el RTB?

Miguel Angel García opina...

La Compra Programática forma parte importante del cambio de modelo de Agencia del futuro. Y digo que “forma parte” porque los importantísimos cambios estructurales y de servicio que se están dando en las Agencias no solo son consecuencia de la compra programática. Son consecuencia además, del Data y la Tecnología. Intento explicarme.

Las Agencias debemos ayudar a nuestros clientes desde tres grandes puntos de vista:

Organizando el Data alrededor del individuo/individuos. Es esencial el desarrollo de una DMP que entienda a los individuos, que traslade las características de la audiencia a través de los canales del Marketing, con la capacidad de llegar y “enganchar” (engage) a nuestra audiencia a través de los medios pagados, ganados y propios. Y enganchando a los individuos con el contenido relevante en el contexto adecuado y en tiempo real, maximizando el retorno de la inversión según los Kpi´s definidos en los objetivos del anunciante. El Data debe organizarse alrededor del individuo, no del soporte, medio, campaña o incluso de las Cookies.

Activar el Data para llegar a nuestro público. Aquí la Compra programática juega su rol principal. La Compra Programática debe definir el cómo compramos, no el qué. El qué debe ser el mismo de siempre: A que target queremos llegar, cuánto debemos pagar para llegar a ellos y cómo optimizar los resultados para incrementar el ROI de la inversión. Ventaja: El contenido adaptado a cada tipo de audiencia o clusters que todos estos datos nos permiten crear.

VVF (Verificar, Validar y evitar el Fraude). Como siempre en nuestra industria, todo lo anterior no vale de nada si no somos capaces de mejorar las garantías de que el anunciante recibe lo que le hemos dicho que va a recibir. Que la campaña ha llegado al público adecuado, que realmente se vio la campaña (el tiempo suficiente), y que ha estado en un entorno “seguro”.

Nuestra de Agencia de Hoy se parece “como un huevo a una castaña” a la de hace tan solo 2 años. Y que quizás no se parezca nada a la de dentro de otros dos. Están cambiando la estructura, pero sobre todo están cambiando los perfiles de los profesionales que en ella trabajan. Y los que llevamos mucho tiempo en este negocio, reciclándonos a marchas forzadas para adaptarnos a este nuevo entorno. Y con mucha ilusión, a pesar de la edad…

QUIERO DAR MI VOTO A ESTA OPINIÓN

Rafael Amieva Guerra opina...

Son muchos los que opinan que la compra programática traerá como consecuencia inmediata la reducción de plantillas comerciales, “porque todo lo hace la maquinita”. Ésta es una visión bastante simplista.

La grandeza de la maquinita es que nos permite, aunque suene a concepto marketiniano nada novedoso, llegar a la persona adecuada en el momento justo con una precisión y fiabilidad que hasta ahora no nos podíamos permitir. Es aquí donde los medios deberían sufrir una transformación.

Lejos de reducir los equipos comerciales, mi consejo es evolucionar nuestros equipos y pasar de vender banners al peso a comercializar soluciones publicitarias mucho más evolucionadas, y hasta ahora impensables. En definitiva poco a poco debemos alejarnos del perfil de comercial digital al uso y acercarnos cada vez más al perfil de consultor digital que sea capaz de desarrollar soluciones de valor añadido para los anunciantes.

El mercado, en general, ha cometido el error cortoplacista de posicionar la compra programática como un inventario barato, cuando deberíamos posicionarlo como el inventario más Premium dentro de nuestros portfolios de productos. Mi razonamiento es sencillo, si somos capaces conjugar la data del anunciante, del propio medio y la de terceros, y saber sacarle todo el jugo a través de las diferentes plataformas, las posibilidades son infinitas.

Esto me lleva a mi último pensamiento. Debemos evolucionar los traffickers o account managers a analistas de datos capaces de extraer los insights que esta data es capaz de ofrecernos.

En definitiva mi receta para los equipos comercializadores de oferta programática sería:

 

Posicionamiento premium de inventarios en RTB_Rafael Amieva_CreaTECH540

 

QUIERO DAR MI VOTO A ESTA OPINIÓN

Resultado de la votación

75%
  1. #7
    Julián López

    Llego muy tarde a este debate. Parece que Rafael tenía razón aunque faltará aún tiempo para que se cumpla su última previsión: La ampliación y/o reconversión de la fuerza de ventas, y esta llegará cuando las agencias decidan de una vez reestructurarse. Mi voto pues para Rafa!

  2. #6
    Sara

    Buenas reflexiones sobre la tendencia del mercado. Del lado del publisher puedo decir que la publicidad programática ya ocupa un porcentaje importante y así lo seguirá siendo. Por nuestro lado tenemos bastantes barreras que romper , pero no solo depende de nosotros, sino de una reeducación : de equipos y de mercado. Por un lado la visión de programmatic como el invendido , como la parte barata del inventario. Aquí es donde tenemos que hacer especial hincapié , pero hasta que se vea un valor añadido de este tipo de publicidad es muy difícil cambiarlo. Desde mi punto de vista no se trata de suprimir puestos sino de una constante adaptación al medio y estudio de lo que viene. Surgen nuevos perfiles y aparecerán otros que hasta ahora no existen y ni siquiera nos planteamos. Aquí está la evolución del sector digital, una formación constante a la que hay que adaptarse. Las máquinas optimizan el inventario , pero para que esto sea posible necesitamos mucho del factor humano. Nuevos equipos comerciales , que no venderán volumen sino audiencia cualificada que de valor a los anunciantes. Es un debate que da para mucho jaja ¡Un saludo!

  3. #5
    Pablo S.

    No paro de escuchar hablar de comprar programática por todos lados, me dedico a la publicidad desde hace años y vuelve a ocurrir lo de siempre. La tecnología evoluciona si, pero una máquina, como dice Miguel o Rafael y algún otro comentario no podrá hacer todo, eso si, como dicen ambos, cambio radical de los perfiles o mejor! aprendizaje y adaptación de los perfiles a los cambios, pero esto no solo para la compra programática, para todo. Renovar o morir... ese ha sido durante años mi lema, y no soy especialmente joven.

  4. #4
    Diego Machado

    Dos interesantes reflexiones acerca de un mismo hecho en dos parcelas diferentes, y por supuesto, de acuerdo con ambos profesionales. Solo destacar una cosa, el gran papel del profesional que hay o debe haber tras la tecnología y sus avances de cara a que el resultado sea el óptimo. La tecnología avanza, pero somos las personas que estamos tras la tecnología el valor de todo servicio y que tenemos que avanzar con ella. Esto supone un non stop! como menciona Miguel García, a pesar de los años... y como dice Rafael Amieva, importantísimo el papel consultor del profesional digital. Chapó!

  5. #3
    Lucía Campos

    Debate de gran actualidad. Creo que no es sólo un tema de cómo afecta a agencias y medios, si no que otros actores como las redes de publicidad tendrán que adaptarte a la compra RTB para poder subsistir y no desaparecer en un mercado en el que los propios medios están cada ves más presentes en SSP, vendiendo su inventario sin necesidad de la red

  6. #2
    Juan José Grado

    Yo estoy totalmente de acuerdo con Miguel Ángel. La evolución de la agencia está en la investigación del individuo como receptor del mensaje, y gracias a las nuevas tecnologías, podemos conocer mucho más de él, lanzar mensajes personalizados e interactivos. En la actualidad, ya no se pueden vender banners al peso pero tampoco se pueden vender cabeceras Premium como si esto fuera lo único importante. El usuario navega por diferentes páginas, y habrá que llegar a él a través de paginas Premium y no Premium. Lo importante no es el soporte en el que está, sino en el momento en el que está. Es decir, ya no vale la Publicidad para generar TOM (Top Of Mind) sino más bien para llegar al MOT (Moment Of True), entendiendo éste como el contexto más adecuado para un mensaje publicitario concreto. Por eso el RTB crece tan deprisa. Ya no se venden cabeceras sino audiencia, perfiles, usuarios únicos, respuesta ante un mensaje. Ah, y en cuanto a al comentario de Rafael, yo creo que si se están reduciendo los equipos comerciales, ya que se entiende que no hacen falta tantas personas cuando el software optimiza las planificaciones. Y esto se aplica a las redes, a los soportes, pero también a las agencias. ¿No os está ocurriendo en vuestras empresas? Tenemos que ser conscientes de qué capa de valor aportamos desde a agencia, la red o el soporte pues la tecnología está sustituyendo las labores de planificación y compra-venta, igual que los robots en las cadenas de producción sustituyeron a las personas.

  7. #1
    makertan

    Gran debate. Una de las cosas que cabría añadir es que el RTB permite llegar a sites de long tail con gran calidad. Estoy 100% de acuerdo con Rafael. Uno de los problemas del RTB deriva sin duda de posicionar allí el contenido de baja calidad haciendo que en general baje el precio del espacio publicitario (o exista esa percepción, por otra parte una práctica que ya se sigue usando mucho en redes publicitarias con el excedente de inventario). Si entendemos al RTB como una mejora sustancial y tecnológica de las redes publicitarias y del concepto de planificación de medios, lo que se debe posicionar a través de RTB deben ser creatividades acordes a su potencialidad y en ese sentido tal vez se esté usando sólo como performance cuando puede ser quizás todavía mejor tecnología en modelos branding de máxima cobertura. ¡Un saludo!

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