Cara a Cara

Brand Journalism, ¿puede una marca hacer periodismo?

Grandes publicaciones llevan viendo desde hace años cómo otros agentes como las redes sociales o las grandes marcas están entrando en el mundo editorial. El Brand Journalism o periodismo de marca es un fenómeno en pleno auge, y Cisco con The Network o Coca-Cola con Cocacola Journey son ejemplos de esta tendencia.

Pero, ¿puede una marca realmente hacer periodismo?, ¿tienen la información y los medios suficientes para ello? sobre ello debatimos con Miguel Ángel Pérez y Ángel Eduardo San Martin.

Y tú, ¿qué opinas?

Miguel Ángel Pérez Ruiz opina...

Que las grandes compañías, con marcas y productos reconocidos, pueden dar buena información y hacer buen periodismo de contenido, aportando valor a los usuarios y al ecosistema de noticias, no parece una idea irrealizable.

Pueden generar información interesante para la sociedad y para segmentos de públicos, como publicaciones especializadas en uno o varios segmentos cercanos a sus productos, mezclando el interés y beneficio del público con su desarrollo empresarial. Ellas tienen algo de lo que carecen muchos soportes: dinero e información, variada y suficiente, que incluso pueden comprar y complementar.

En un momento en el que algunos diarios significativos, se han depauperado informativa y monetariamente –qué se debe a qué – puede dar lugar a posibles iniciativas en este campo. Al fin y al cabo, la mayoría de los soportes, de los denominados de información general, tienen dueños privados y su “línea editorial” sirve y está sustentada por sus intereses. Quienes más aportan son mejor tratados o ignoradas sus deficiencias. Así las cosas, merece la pena citar a un rotativo inglés: en vez de pagar corresponsales en ciudades medianas y pequeñas, ha contratado a blogueros –no les exige ser periodistas para que le informen de la actualidad de las localidades donde residen. Y lo hacen a su estilo. No deja de ser una innovación de una forma de comunicación fronteriza.

La evolución de la comunicación digital puede favorecer este tipo de información con formatos más o menos alejados del branded content o cualquier género periodístico compatible con la identidad publicitaria de la compañía. Si se consideran los avances experimentados por los formatos publicitarios y periodísticos en los últimos diez años, es difícil sustraerse a esta posibilidad. Que puede estar más o menos cercana es otra cosa. Pero que, si las marcas se lo proponen, puede hacerse realidad, parece que entra dentro de unos márgenes razonables.

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Angel Eduardo San Martín Santos-Olmo opina...

Internet está contribuyendo a difuminar la línea que separa la información de la publicidad.

Estamos en la era del marketing de contenidos y del Inbound Marketing. Ahora bien, al hablar de Brand Journalism, tenemos que diferenciar dos puntos de vista: el del publisher o medio de comunicación y el del anunciante o marca.

Desde el punto de vista del medio de comunicación, al recibir un artículo o contenido elaborado en torno a una marca para publicar, no hablamos de Brand Journalism, hablamos de branded content. Al recibir este contenido, los medios nos convertimos en un mero soporte para difundir dicha información y debiéramos incluir la etiqueta de “publirreportaje” o “remitido”, si es que lo llegamos a publicar, para no confundir al lector y diferenciar del contenido propio.

Y si es el medio de comunicación, con su propia línea editorial, el que elabora un contenido sobre una marca, ¿por qué no va a ser Periodismo?

Periodismo sólo hay uno. Periodismo es contar una historia, y si esa historia gira en torno a una marca, también lo sigue siendo. Es más, nuestra experiencia nos ha enseñado que más del 50% de los contenidos que se transforman en virales tienen que ver con marcas, algo que refuerza el interés social por las marcas y sus historias. Porque al fin y al cabo, como señalaba Honoré de Balzac, “el periodismo es una tienda en que se venden al público las palabras del mismo color que las quiere”.

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Resultado de la votación

75%
  1. #10
    Anónimo

    Claro que una marca puede, y casi es preferible que tengan una revista a pagar a medios por publicar propaganda como pasa hoy día. Comparto el punto de vista del profesor de la ucm

  2. #9
    Eduardo Madinaveitia

    Hemos llegado a un punto en el que, en mi opinión, todo el periodismo es de marca ¿O no son marcas El País, ABC o Tele 5? Y cada una nos vende, de forma más o menos velada, su propia ideología. Una vez ahí, en esa situación que es tan mala para lo que entendíamos como periodismo, casi prefiero que el periodismo me lo den marcas como Coca Cola, Red Bull o Central Lechera, que al menos ya sé qué es lo que me quieren vender.

  3. #8
    Sandra García

    Debate muy interesante y del que se habla poco - por desgracia - ¡Gracias!

  4. #7
    Carlos

    Ante todo, gracias por el debate, porque contribuye a situar una cierta idea del Periodismo de Marcas, ese gran desconocido. Ahora, las puntualizaciones: el periodismo de marcas es periodismo genuino que no cuenta historias de la marca, ni de sus productos o servicios. Da cobertura a hecho de actualidad desde la perspectiva del cliente/usuario de la marca. Esta característica es esencial, porque indica que es la demanda (el destinatario) el que pide a la marca (emisor) una oferta informativa determinada. La exigencia se fundamenta en el liderazgo de la marca en su ámbito de conocimiento y en el alto grado de confianza depositado por el destinatario en ella. Por lo tanto, no contribuye a desarrollar y difundir valores de marca, ni a vender o promocionar productos o servicios, ni a mejorar su reputación, ni a agradar a los interlocutores habituales. ¿Qué logra a cambio la marca? Un poder de influencia omnidireccional e ilimitado, la reducción de sus costes de comunicación —corporativa, publicitaria, de marketing—, el distanciamiento de sus competidores en todos los segmentos de mercado en los que está presente, y el incremento económico del valor de marca. Lo demás —reputación, reconocimiento, notoriedad, etcétera— ya lo tiene. Si no, no es posible llegar a plantearse el Periodismo de Marcas. Por cierto, se trata de algo muy antiguo. El mejor ejemplo en España es del año 69. Lo podéis consultar en el primer capítulo en PDF de «Periodismo de marcas. Fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva económica» (Barcelona, 2015) que podéis descargar desde periodismo de_marcas Un saludo

  5. #6
    Miguel Alvarez

    Habría que ver qué piensa David Randall acerca de este Brand Journalism. A mi juicio, no me parece mal ya que las marcas manejan informes, datos y un expertise bestial de "lo suyo". Otra cosa es qué prácticas usen. Pero la palabra Journalism cuando quién escribe es una marca no la veo acertada (prefiero hablar de marketing de contenidos - que no branded content) pero realmente, ¿qué nos queda de periodismo?, medios con "línea editorial", redes sociales algoritmizadas a los contenidos de gran alcance...Lo único que queda es que el lector sepa diferenciar rumores de noticias, y vea los sesgos de cada fuente. Dicho de otra manera: que el lector sea más periodista que nunca :-) ¡Gracias por el debate!

  6. #5
    Anónimo

    Añadiría que se están perdiendo los complejos y volviendo a los origines, aunque apoyado con nuevos soportes, tecnologías, estilos etc…. Antes diferenciábamos escrupulosamente entre contenido editorial y publicidad, tergiversando el concepto clásico e inicial de la palabra publicidad ( significa etimológicamente “hacer público “ ) y no necesariamente con connotaciones económicas. Lo que está claro es que el mercado claramente nos pone en el sitio y aclara que el lector, televidente, internauta etc no exige que se diferencie tan claramente. Queda descontado que sabe diferenciarlo y pone como premisa básica que sea atractivo para el y no qué tipo de contenido es. Y cierro co un ejemplo. Un lector lee un periódico y necesita cambiar de nevera y encuentra en el diario o la web un catalogo de electrodomésticos de ECI. Como percibe es lector este “anuncio “. a.- como publicidad claramente diferenciada de la parte informativa, ó b.- una informacion que le ha solucionado un problema? La gente es adulta para cuando algo no le interesa cierra la ventana con el aspa y a otra cosa. Lo importante en la era digital es saber las preferencias o necesidades de la gente y SATISFACERLAS. Por otro lado antes solo nos interesaba como medios de comunicación que nos conocieran a nosotros, pero ahora nos interesa, cuanto más conozcamos a quien ya nos conoce, con más detalle y lo más profundamente posible ……….. Ainssssss, y digo yo: ¿ No es licito y aconsejable satisfacer las necesidades de los tuyos? Hay debate pero el “tema” nos lleva al sitio. De nosotros depende resistir o aprovechar la inercia de la ola, y yo lo oigo alto y lo veo claro, tan solo me falta tocarlo. Pero esto último es cuestión de tiempo, por cierto de poco tiempo. Gracias, muchas gracias

  7. #4
    Julián López

    Hay mucha controversia entre Brand Journalism, Branded Content y Marketing de contenidos...a mí lo que particularmente me da miedo es que una sóla persona (por ejemplo Rubius) tenga más audiencia que muchos medios. Que las marcas estén entrando de forma tan fuerte en este tipo de cosas es muy peligroso, si la neutralidad de la red se acaba rompiendo; nos quedamos sin libertad de prensa y sin la buena información. Es una censura por sobre-información pero una censura al fin y al cabo. Respecto al debate, comparto la opinión de ambos, si bien creo que en el momento en el que los medios recuperen la calidad, las marcas tendrán que relegarse a su core business y dejarse de 'aventurillas de poder'

  8. #3
    Ruth Muñoz

    Gracias Ángel por definir con claridad algo que se está tergiversando mucho en la industria. Publireportaje, product placement o branded content NO SON Brand Journalism. Yo si creo que el periodismo es el acto de contar lo que pasa y no tiene porqué ser un periódico o una televisión quién nos cuente esa noticia. Otra cosa es las artes que se usen para contarlo...

  9. #2
    Kiko Moreno

    Mi voto para Miguel Ángel básicamente porque para mí Balzac está definiendo reporterismo, que es algo bien diferente. No creo que el Coca-cola Journey hablase del ERE que hicieron en Madrid el año pasado por citar un pequeño ejemplo. ¿Que estas grandes empresas podrían por medios, recursos e información hacer periodismo? no me cabe duda, pero no del bueno, sino del parcialista e interesado. Y si lo hacen es por demérito y por devaluación de la calidad de los medios "de toda la vida"

  10. #1
    Jorge Molina

    Desde luego que es plausible, pero para mí el periodismo es algo en peligro de extinción y cuya propiedad fundamental no se cumple ni en los medios tradicionales, ni en las redes sociales ni por supuesto en este "periodismo de marca": la imparcialidad y la independencia (económica y de información).

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