SSP: Pieza clave del puzzle programático | Paz Calvo

SSP (Supply Side Platform) – Paz Calvo

Como sabéis la compra programática consiste básicamente en llevar el modelo de compra tradicional a un modelo más automatizado. En este nuevo ecosistema, la decisión de compra se realiza mediante RTB, Real Time Bidding, teniendo en cuenta la mayor cantidad de data posible. El RTB no es ni más ni menos que una subasta, como las que se hacen en Christie´s, pero en vez de haber un montón de público interesado en un jarrón de la dinastía ming, el público son los buyers (agencias, anunciantes, trading desks…) y el jarrón ming son impactos publicitarios a un usuario determinado.

SSP E-Auction

¿Qué es un SSP?

El SSP, como decíamos es una pieza más de este puzzle. Es la tecnología que se integra en los Soportes para que “hable” con los DSP, la tecnología que se integra en los Compradores.

Un buen SSP le ofrece al Publisher no sólo dicha conexión, sino la manera en cómo quiere configurar su compra. Igual que en el ejemplo, el dueño del jarrón ming establece un precio de salida del objeto, el Soporte debe configurar qué reglas del juego son las básicas para que un buyer entre en su inventario. Lo prioritario para todo Publisher es establecer un sistema de Hard Floors que le permita rentabilizar al máximo su producto.

El Hard Floor es el precio mínimo que el soporte está dispuesto a recibir por una impresión. Aquí las estrategias pueden ser muy básicas: se establece un precio único para todo el soporte; o pueden ser muy complejas y muy granulares: de tal modo que un formato en una posición determinada de una sección en concreto vista en un país determinado y comprada por un buyer específico tenga un precio u otro.

Al hilo de esto, diremos que lo estándar del mercado es que el pago que recibe el soporte se haga siempre en base al Second Price Auction. Esto es muy sencillo. El buyer siempre pagará un céntimo más que lo que el segundo que más pujó estaba dispuesto a pagar. Es decir que un buyer, puede pujar hasta 10 dólares y finalmente acabar pagando 1,50, ya que el segundo que más pujó estaba ofreciendo 1,49 dólares.

Otra opción que ofrece el SSP es la creación de AdQuality Rules, qué tipo de creatividades se van a aceptar y cuáles van a quedar descartadas, en base a su contenido (categorías de adulto, tabaco, por ejemplo) o en base al technical attribute que usen (si es flash, si se trata de un video auto-iniciado…).

Con esto los publishers tienen total control sobre lo que pasa en su inventario, sin tener que comprobar campaña a campaña que todas sean válidas y estén alineadas con su contenido y guías editoriales.

Una vez que estos parámetros, entre otros (nivel de exposición del inventario, etc.) se configuran a nivel del SSP, estamos preparados para conectarnos con los DSPs y ofrecer nuestros impactos publicitarios a quiénes lo quieran comprar.

La lógica del RTB hace que cuando un usuario llega a la home de mi web, se pregunte a los buyers quién quiere comprar el espacio publicitario que está disponible, dado el usuario que se ha conectado, pues no olvidemos que estamos en la era de la data y, evidentemente cuanta más información podamos aportar de dicho usuario, más valiosa va a ser esa impresión. Así pues, se pregunta a todos los buyers y éstos, pujan por esa impresión. El SSP tiene que seleccionar la puja ganadora, no sólo en base al precio, sino teniendo en cuenta toda la configuración de la que hemos hablado antes. Y, una vez encontrada, hablar con el AdServer para que la sirva.

Gracias al SSP nos aseguramos que cubrimos el inventario con el anunciante que más vinculación puede tener con nuestro público objetivo y que mejores revenues nos deja. Por un lado, al ser el más idóneo para el usuario, hace que en general los resultados de la campaña sean mejores, y los anunciantes puedan invertir más, ya que los revenues obtenidos son mayores.

Un SSP óptimo debe ser lo más independiente posible para que no haya ningún factor que condicione la subasta. Cuanto más transparente sea la herramienta, mejor.

El publisher además es el propietario de toda la data que se va recolectando y esto ayuda a que tenga un impacto publicitario de mayor valor y por lo tanto, una tendencia ascendente de sus Revenues.

Ventajas de los SSP

Por resumir, ¿qué ventajas tiene el SSP?

  1. Maximiza tu revenue: ofrece una manera de rellenar inventario, sin quitarle el valor a éste, gracias a las estrategias de Yield Management (hard floors), que hemos comentado anteriormente.
  2. Nos abre a nuevas oportunidades. Por muy grande y bien preparado que esté el equipo comercial de cualquier publicación, no se puede llegar a todos los anunciantes, más si tenemos en cuenta que muchas publicaciones tienen una audiencia mundial. Escalar esto a través de un equipo comercial puede ser muy costoso a todos los niveles.
  3. Podemos tener integrada una solución multidispositivo para cualquier tipo de formato (Display, Vídeo, Native…).
  4. Controla los niveles de Ad Quality y Brand Safety de una manera rápida, sencilla y automatizada.

Ver presentación complementaria

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  1. #7
    Anónimo

    Muy bueno eso de llamar al Floor price, Hard floor :)

  2. #6
    Paz Calvo

    Hola Carolina! Por contestar tu duda... todo el proceso de pujas sucede en cuestión de milisegundos en la plataforma tecnológica. Básicamente, el soporte, cuando va a lanzar una impresión, pide a todos los anunciantes y agencias que tienen conectados sus DSPs una respuesta (la cual llevará la puja en $ y la creatividad correspondiente) y entonces la tecnología, basándose en las reglas que ha puesto el soporte, así como en la puja, decide quien gana la subasta. Respecto a lo que comentas de optimizar... ¡prácticamente se puede optimizar todo! Si lo que quieres optimizar es la puja, habría que implementar una estrategia de Yield Management, en base al histórico y a la importancia que tiene cada impresión para los buyers.

  3. #5
    Irene

    Muy buena explicación y muy útil. Gracias!

  4. #4
    Carolina

    Muy bueno. Tengo una duda: ¿Dónde sucede todo ese proceso de compra?, ¿dónde se realiza lo del Second Price Option?, ¿Se puede optimizar? ¡Gracias!

  5. #3
    Maria dlP

    Gracias por esta explicación, lo hace todo muy sencillo de ver.

  6. #2
    Paz Calvo

    Gracias a vosotros por la oportunidad!

  7. #1
    Miguel Alvarez

    Genial y muy clara la explicación que has hecho sobre el SSP, en concreto la parte de la 2º Price Auction y el Floor Price. ¡Felicidades!

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