Eventos, ¿qué suponen para las marcas?, ¿y para las ciudades?

Recibir un gran evento puede dar muchos beneficios económicos, sociales y culturales, sin embargo, los costos de organizar el evento también pueden ser bastante altos. ¿Qué determina si los beneficios superan los costos?

Elevar el perfil de una ciudad puede llevar a beneficios económicos duraderos. Por ejemplo, las ciudades que acogen este tipo de eventos pueden estar seguras de un aumento persistente en el reconocimiento y el turismo.

Barcelona, San Sebastian o Bilbao han visto que desde que se han involucrado en organizar eventos como Primavera Sound (Festival de cine) o el BBK Live cómo ha crecido la imagen de la ciudad, dentro y fuera de nuestras fronteras.

Cuando Sudáfrica organizó la Copa Mundial de Rugby y más tarde la Copa Mundial de Fútbol, fue un momento decisivo para destacar la nueva Sudáfrica “post-apartheid”. Este perfil elevado puede ser importante para dar beneficios económicos, como atraer turistas y la inversión empresarial. La importancia de este punto depende de la ciudad en particular. Para Sudáfrica, la Copa del Mundo marcó una gran diferencia con las percepciones de Sudáfrica.

Un beneficio significativo es la inversión a largo plazo que viene de la preparación para un acontecimiento importante. La ciudad tendrá un legado de lugares mejorados. Además, las ciudades normalmente tendrán que invertir en infraestructura y transporte para atender la afluencia de ciudades.

Los eventos deben ser plurianuales y tener un claro perfil, y eso ayudará a crear empleos y poder revitalizar sectores. Alrededor de eventos como el Mobile World Congress, o el Primavera Sound, se deja un importante poso en la ciudad y en su tejido.

mwc 2017 - resumen del mobile world congress

Pero no sólo los eventos al gran público son los que ayudan. Un sector quizás menos conocido y menos mediático es el de los congresos y convenciones, que sin llegar tan directamente al público final, deja grandes cantidades de dinero en la ciudad.

“La marca dentro de un evento pueda aportar mucho a la experiencia que viva el consumidor, pero sólo será útil de verdad a la marca, si la alianza con ese evento tiene una coherencia con los valores de la marca”

A menudo es fácil encontrar razones para no acoger un acontecimiento importante, demasiada deuda, prioridades más importantes, pero un acontecimiento de esa magnitud puede ayudar a promover la cultura, la marca de la ciudad o la adopción del deporte que tiene beneficios duraderos para la salud de la nación.

Los eventos conllevan un aumento en visitantes, artistas y medios de comunicación. Esto proporcionará un aumento en el gasto y la inyección de dinero en la economía local. Sin embargo, esta inyección de dinero, podrá ser rentabilizada en el medio-largo plazo si creamos la estrategia adecuada y actuaciones escalables y plurianuales.

¿Son los eventos útiles para las marcas?

La fidelidad a la marca es un poderoso motor de ventas y se crea -a menudo- cuando un consumidor desarrolla una conexión emocional con una marca. Las conexiones emocionales pueden tener mucho peso cuando se trata de decisiones de compra. La marca dentro de un evento pueda aportar mucho a la experiencia que viva el consumidor, pero solo será útil de verdad a la marca, si la alianza con ese evento tiene una coherencia con los valores de la marca.

El marketing dentro del evento debe ser experiencial, y así y solo así, dará a las marcas la oportunidad de fomentar directamente la conexión emocional que es tan crítica en la conducción de la lealtad de marca y, en última instancia, las ventas.

La mayoría de las marcas de éxito y las agencias de marketing ya han captado el poder de construir conexiones de marca a través de eventos en vivo.

El valor de entretenimiento

La tecnología moderna ha permitido a los consumidores tener entretenimiento en casi todos los aspectos de sus vidas, poniendo presión sobre los vendedores para llegar a los consumidores de una manera que sea a la vez agradable e impactante. Al crear una experiencia de evento único y atractivo, los vendedores son capaces de capturar la atención del consumidor y dejar una impresión duradera.

Ser capaz de ver actívamente, oler, tocar, escuchar y probar una experiencia de marca en la vida real, puede tener un impacto mucho mayor en un consumidor que recibir pasivamente información de marca a través del marketing tradicional y de la publicidad. Un estudio en la Universidad de Texas demostró que la gente absorbe mejor la información usando múltiples sentidos, exactamente como lo hacen en una experiencia de marketing experiencial. De hecho, el estudio continúa mostrando que mientras la gente suele recordar el 10% de lo que lee, el 20% de lo que escucha y el 30% de lo que ve, la gente conservará el 90% de lo que dice y hace. Esto demuestra que un evento atractivo en el que los asistentes pueden hablar con los embajadores de la marca y experimentar físicamente la marca, puede mejorar drásticamente la retención de mensajes y el impacto de la marca.


Llevamos escuchando tiempo que el contenido es el rey, y un evento es contenido en estado puro. ¿Hay mejor manera de conectar con tu usuario?

Eso si, los tiempos en los que se colocaba un logo y se hacia una pequeña activación para conseguir una base de datos han pasado, si de verdad quieres la conexión; debes trabajar más duro.

  1. #3
    Bernard Seco

    Sandra y Miguel muchas gracias por vuestras palabras, un placer aportar.

  2. #2
    Miguel Alvarez

    Compañeros de viaje, la definición del target -y su no saturación con eventos similares sin dilación de fechas- y sobre todo, el factor experiencial de los que van, y de DESEO de los que no asisten (cosa que debe trabajarse) son ingredientes básicos. ¿Beneficios de los eventos? Muy claros para las ciudades, muy claros para las marcas que saben trabajar esos ingredientes. ¡Un post de recomendada lectura!

  3. #1
    Sandra

    No puedo estar más de acuerdo, sobran festivales, eventos y ediciones. Hay que repartirse mejor el calendario

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