Viewability: los riesgos de la visibilidad publicitaria

¡Solo quiero pagar por lo que se ve!

Una afirmación muy rotunda que ha sido el paradigma de la publicidad durante muchos años. Intentamos medir casi todo en audiencias, primando esto por encima del alcance del medio, pero en el medio medible por excelencia: el digital, usamos los adservers para medir nuestras impresiones y datos de paneles para estimar la audiencia.

Por tanto, es curioso que en digital, en gran medida, el modelo de comercialización se base, no en la audiencia, sino en un criterio técnico de posible alcance; las impresiones basadas en un CPM. Las impresiones, en demasiadas ocasiones, se han utilizado para estimar la audiencia sin tener en cuenta a una simple pregunta: ¿cuántas personas me han visto realmente?

Dejando de lado los avances que estamos viendo hacia un id único, de repente, la tecnología vuelve a avanzar y nos permite estimar cuantos humanos realmente han visto el anuncio o, dicho de otro modo, a cuántas personas el anuncio les ha aparecido en su pantalla un tiempo mínimo para poder verlo. Por fin parece que dejamos de lado las impresiones para pasar a un criterio de impresiones que al menos, han tenido la posibilidad de ser vistas por un consumidor al permanecer un tiempo mínimo en pantalla.

La visibilidad podría cambiar el modelo transaccional existente. ¿Por qué pago por aquellas impresiones que nadie ve? Ya no hablo de CPM sino de viewable CPM

Y claro que usamos un anglicismo para definir esto (aún no se nos han ocurrido las siglas): el viewability, pero llamémoslo visibilidad. La industria se mueve y hace tiempo que tenemos un estándar de visibilidad, cuestionable o no, que nos ofrece una nueva métrica a seguir en la optimización de nuestra presencia digital. Nos podríamos quedar con esto, considerarlo una métrica más de optimización, o por el contrario, considerarla lo suficientemente importante como para hacernos cuestionar el modelo de comercialización actual.

La visibilidad podría cambiar el modelo de comercialización existente

Si optamos por esta segunda vía, de repente las principales unidades de medida y comercialización en digital, el CPM y CPV, se podrían tambalear. La visibilidad podría cambiar el modelo transaccional existente. ¿Por qué pago por aquellas impresiones que nadie ve? Ya no hablo de CPM sino de viewable CPM.

Y como ocurre muchas veces, es el consumidor (el anunciante en este caso) el que demanda los cambios, en vez de venir desde la marca, los soportes/medios en este caso. Pocos medios han dado pasos introduciendo garantías de visibilidad, optimizando sus páginas y descartando o derivando a otros modelos de comercialización el inventario menos cualitativo.

¿Están los soportes preparados?, ¿tienen un plan?, ¿han avanzado probando las herramientas disponibles, o en breve esta disrupción les pillará a contrapié? El riesgo a que muchos se encuentren ante una situación nueva sin haber influido en el desarrollo de la misma existe.

Y por el lado del anunciante, ¿qué puede ocurrir si no haces un seguimiento de esta métrica? Los avanzados, ayudados por sus partners digitales ya se están posicionando, buscando unos niveles de visibilidad muy por encima de los niveles actuales. La pregunta que los anunciantes deben hacerse es: ¿puedo esperar? La realidad es que no pueden esperar, ya que se producirá un movimiento natural hacia el inventario más cualitativo y el resto del inventario no va a desaparecer de golpe. Podría crearse una brecha entre los anunciantes que han apostado por medir y los que no. Los segundos verán que sus resultados serán peores al tener más inventario no visible y sin medición, ni siquiera tendrán la posibilidad de optimizar o tomar contramedidas obteniendo de este modo un menor ROI de sus inversiones digitales.

Y claro, en medio están las agencias que son los gestores del proceso y las herramientas. Son éstas las que deberán accionar las diferentes palancas que influyen sobre la visibilidad. Son las agencias las que no deben hablar únicamente sobre el criterio técnico de la visibilidad sino sobre la rentabilidad de los planes de medios digitales. Aquí estamos hablando del CPM/CPV y su posible inflación, el coste tecnológico y el integrar una nueva capa tecnológica. Un punto clave será marcarnos objetivos sin tener benchmarks definidos y en un mercado cambiante. ¿Se servirán impresiones hasta alcanzar las contratadas, con su consiguiente coste de adserving, o se optimizará para intentar servir con criterios previos de visibilidad?

Muchas dudas e incógnitas que aún no se han resuelto, y a veces ni siquiera planteado, pero que están llegando (y muy rápido) y que nos obligan a adaptarnos tan rápido como siempre.

  1. #5
    Sandra Palacios

    Ojalá tengas razón, pero la pregunta es ¿Beneficia el viewability a los medios? He leído comentarios interesantes sobre unificación lo cual SI es ventaja clara para anunciantes y agencias. El viewability devalua seguramente el 80% de los espacios publicitarios...¿Qué crees que deberían hacer los medios? Porque se me ocurren "tácticas feas" para inflar esa métrica como la de aspas de cierre minúsculas en mobile...que el viewability sea un éxito depende de los soportes. Si inflan la métrica veremos una tasa > 50% adblockers en muy poco tiempo.

  2. #4
    Teresa Rivera

    Cuanto por trabajar y hacer en esta industria. Buena reflexión y transparencia, la clave del medio digital.

  3. #3
    Miguel Alvarez

    Muchos buscábamos un GRP Integrado, quizás llegue antes una Viewability integrada. Esta métrica puede y debe cambiar el modelo publicitario, desde luego porque entre otras cosas unifica lenguaje para todos. Genial reflexión que no os podéis perder!!

  4. #2
    Julián López

    Yo no veo al Viewability como un cambio en el modelo (por ahora) ¿porqué? Porque sigue sin ser una métrica que unifique, pero desde luego si puede ser la base de la primera métrica que nos permita comparar a igualdad de condiciones medios on y medios off (ahora mismo comparamos visionados en web vs OTS en TV por ejemplo). Pero estoy contigo David, los riesgos de no tomarse en serio a esta métrica son grandes. ¡Gran post!

  5. #1
    María López

    Una reflexión muy interesante David. El criterio de la visibilidad ha llegado para quedarse y todos debemos adaptarnos. Según mi punto de vista este criterio se vuelve más relevante en función del tipo de pantalla. Es decir creo que por ejemplo en una pantalla de pc la visibilidad es menor en cuando a que hay más saturación de anuncios publicitarios y por tanto es más necesario medir en función de este criterio.

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