Muerte de las cookies: ¿Hay vida más allá?

Tras más de 20 años, y a pesar de sus limitaciones conocidas desde el principio, las cookies siguen acompañando a la industria digital pero, ¿estamos cerca de su final?

Estos fragmentos de código colocados en el navegador web del visitante, fueron creados en 1994 por el que fuera uno de los ingenieros fundadores de Netscape, Lou Montulli, con un objetivo fundamental: que un site pudiera identificar quiénes somos y nuestro comportamiento en un sitio web específico, a través de los navegadores y creando perfiles de usuario (no usuarios reales).

Problemas de las cookies en la medición

El problema principal —que siempre ha existido en la industria— es que los sistemas de medición basados en cookies usan los datos alojados en navegadores, lo que implica que no se estén midiendo usuarios, sino visitas. Otro problema “de serie” en la medición basada en cookies es su inestabilidad en medición mobile ya que entre otras cosas, no pueden medir correctamente las aplicaciones.

Estas dificultades, junto con un usuario multidispositivo y multitarea —que no sólo está en PC, sino que puede estar simultáneamente en otros dispositivos conectados a internet como pueden ser smartphones, tablets, wearables, TV, o incluso coches conectados— hacen mucho más complejo su seguimiento, así como el hecho de medir su “customer journey”— el camino que recorre un cliente a lo largo de los diferentes puntos de contacto con la marca— y por el que surgieron los modelos de atribución.

¿Y qué habrá más allá de las cookies?

A pesar de que la industria digital en internet tiene un grado de dependencia muy elevado de las cookies —siguen siendo el sistema universal en el que se cimenta gran parte del sistema de medición actual—, parece evidente que se requieren nuevas soluciones para hacer un correcto seguimiento de usuarios en el mundo digital.

En la actualidad, han nacido nuevas tecnologías que están posibilitando la opción de desplazar a las cookies como el sistema de monitorización digital del usuario en la industria. Empresas como Google, Facebook, Microsoft, Apple o Amazon tienen suficiente data como para crear, y desarrollar modelos alternativos.

La pregunta que todos nos hacemos es, ¿qué habrá más allá de las cookies?, ¿vamos hacia modelos de medición basados en personas?, ¿abandonaremos los modelos site centric?, ¿quién proveerá el dato?, ¿usaremos modelos deterministas o probabilísticos?, ¿tal vez ambos?, ¿serán los User Authentication, la Huella Digital o los Wallet Garden los nuevos métodos de seguimiento del usuario?

A todas estas cuestiones responden tres colaboradores con amplia experiencia en el mundo de la data y de la medición. Os dejamos con ellos.

Ramón de la Guardia: “La industria, de hace tiempo, tenía prevista su muerte”

– Elisa Ramírez: “Probablemente la muerte de las cookies esté muy cerca”

– Abelardo Ibáñez: “Gmail o Facebook son una parte muy grande de internet, pero no son todo internet”

  1. #4
    Anónima

    Esta guerra la gana facebook de calle. Mientras que el email está muriendo, y aunque los android son mayoritarios, todo el mundo tiene o facebook o whatsapp o instagram. La clave del éxito está en que el señor Zuckerberg tiene 3 de sus aplicaciones en el top 5 de las más usadas...y Facebook no es un "alma de la caridad" ni mucho menos un garante de transparencia.

  2. #3
    Miguel Alvarez

    Los problemas originales de las cookies se han vuelto críticos debido a la dificultad de medir el customer journey de un usuario multidispositivo. Modelos probabilísticos, modelos deterministas y otras alternativas (mixtas, wallet garden, fingerprints), como se menciona, se están ya ofreciendo pero, ¿quién garantizará la independencia que nos daban las cookies? Veremos...Mil gracias a Ramón, Elisa y Abelardo, por dar su opinión acerca de un tema que nos interesa a TODOS.

  3. #2
    Anónimo

    Estoy con Ramón, cambiar el sistema actual (el que usa el 95% de la industria) cuando todavía es muy válido es absurdo. Tenemos que ir a modelos mixtos y extrapolar los datos derivados de cookies, efectivamente Como dicel Abelardo; no todo es User ID. Hay más...

  4. #1
    Juan Cruz

    Entre medir con las imprecisiones de las cookies o dar el control de la medición a facebook, gracias pero me quedo con las cookies. ¡Buenas reflexiones!

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