Consultoras, ¿nuevas agencias de medios?

¿Pueden las grandes consultoras entrar en el negocio publicitario?

Al grano: sin ninguna duda, Sí, pueden entrar en este negocio, están entrando y, en mi opinión, son un competidor muy poderoso.

El llamado mercado publicitario está sufriendo una transformación de tal calibre que los tradicionales players están siendo amenazados por nuevos competidores, entre ellos sin duda, las Consultoras.

El artículo de Rishad Tobaccowala, en el que resume las principales tendencias aparecidas durante el CES en Las Vegas a primeros de año es, en mi opinión, muy esclarecedor del porqué creo que las Consultoras empiezan a ser y serán un competidor muy importante en la Industria Publicitaria.

Estamos entrando en la tercera era de la conectividad, basada fundamentalmente en la hiperconectividad por la movilidad y las redes sociales, y en la que aparecen tres nuevos paradigmas en las conexiones: Inteligencia Artificial (AI), el Internet de las Cosas (IOT), y todo lo relacionado con Realidad Virtual, Realidad Aumentada y conexiones por voz.

Es la era más impactante y disruptiva en todos los modelos de negocio que hayamos tenido jamás, muy por encima de la revolución Industrial, de la llamada primera era de la conectividad (la aparición de los buscadores en Internet), o de la segunda era con la aparición de los smartphones.

Y ante este panorama que estamos viviendo, la verdad es que afirmar que las Consultoras son un competidor temible para las agencias me parece bastante obvio.

La carrera entre las agencias de medios y las Consultoras

La clave de nuestro futuro (el de las agencias de medios), está en nuestras manos. Hablar de “expertise” y de quién tiene más o menos, me parece un tanto irrelevante. No sé si ahí fuera hay muchos profesionales que tengan “expertise” en cómo utilizar la Inteligencia Artificial o el IOT en la estrategia de comunicación de un cliente. Me temo que no, como tampoco los hay en múltiples disciplinas que ya hoy estamos poniendo en práctica, pero que suplimos con nuestra capacidad para innovar, formar y desarrollar el talento y las personas, por supuesto de la mano de nuestros clientes y proveedores.

La batalla la ganará aquel que tenga más capacidad para conocer las necesidades  de los consumidores, el que tenga más capacidad para transformar la ingente cantidad de datos,—que todos vamos a manejar— en “insights” relevantes para las marcas, y por supuesto, el que tenga más capacidad para crear las experiencias más relevantes para los consumidores; es decir: contenidos relevantes. En resumen, el que tenga estas tres cosas: Talento, talento y talento.

“La ventaja que creo que existe hoy cuando nos comparo con las consultoras es muy corta y exigua. A la velocidad a la que se mueve hoy nuestra sociedad, y por tanto nuestro negocio, me atrevería a decir que es prácticamente inexistente”.

Y sin ninguna duda hoy por hoy, las agencias de medios estamos en mejor disposición para esta apasionante carrera, porque tenemos más capacidad para detectar insights relevantes para el consumidor (llevamos mucho tiempo haciéndolo aunque ahora haya mucha más información disponible), y tenemos más capacidad para desarrollar experiencias relevantes para los consumidores.

Pero la ventaja, que creo que existe hoy cuando nos comparo con las Consultoras, es muy corta y exigua. A la velocidad a la que se mueve hoy nuestra sociedad, y por tanto nuestro negocio, me atrevería a decir que es prácticamente inexistente.

También creo que tenemos algunas desventajas pero, sin duda, la principal es que las agencias de medios tenemos que revisar nuestro modelo de negocio y nuestra relación de transparencia con nuestros clientes.

Todavía hay una enorme percepción en el mercado de que nuestro valor añadido es comprar barato. Y cobrar poco. ¿A que las consultoras no tienen este problema? Algunos pensaréis que este hecho es una ventaja competitiva, yo estoy convencido de que si no somos capaces de cambiar esta percepción, las agencias de medios habremos perdido el tren de esa apasionante era que nos ha tocado vivir y, muy probablemente, las consultoras se habrán comido todo el pastel… bueno, todo no, ¡un trozo importante seguirá en manos de Google, Facebook y Amazon!

  1. #12
    Enrique Rountree

    Por supuesto que pueden y deben, en esta era digital han aparecido miles de agencias, el tema global ta hace competir igual, a nivel global y la mayoría de las metricas no tienen una auditoría confiable, quien mejor para manejar una métrica auditada y con credibilidad

  2. #11
    Teo Andrade

    Sólo por aclarar, el #9 Anónimo soy yo (no quería esconderme, simplemente se me olvidó poner el nombre). Gracias C. Roldán.

  3. #10
    C.Roldan

    Qué de acuerdo estoy con el Anónimo último que acaba de escribir y qué duro resulta el día a día de la agencia, grande y pequeña. Es como si salieses a la calle con el letrero de "si te dejas, te timo" y a cada paso tuvieses que justificar cada palabra que dices, es horrible! No veo esto en otros sectores, esa es la verdad.

  4. #9
    Anónimo

    Por supuesto, "Anónimo", que la credibilidad la tenemos que ganar, y por eso estamos muchos de nosotros dando la batalla todos los días. También desde la otra parte debe haber una voluntad clara para que dejemos de ser siempre sospechosos por una u otra razón. Queremos hacer nuestro trabajo, aportar valor y que nos remuneren por ello. Es simple. Y no queremos tener que malgastar nuestro tiempo en justificarnos. Es como si vas a un supermercado y en la tablilla del precio de venta de un producto tuviera que poner el precio de compra en origen, cuántas personas han intervenido en el proceso hasta que el producto está en la tienda (productor, envasador, comprador, vendedor, transportista...), un racional de porqué ese producto debes comprarlo, que aporta como valor, etcétera. Sobre las comisiones del 0%, ya lo dijo Miguel García en otro post cuando afirmaba que que pensar en que con esas comisiones podíamos vivir las agencias de medios era lo mismo que creer en los Reyes Magos. Yo añado que quien piensa esto -y lo admite (y no me refiero a los concursos públicos que debería ser materia de otro artículo)-lo que está haciendo realmente es mirar para otro lado permitiendo una situación que o acabamos con ella o ella acabará con nosotros.

  5. #8
    Miguel García

    Gracias Eduardo. De acuerdo con tus comentarios. Aunque ya veremos lo de la voluntad... Teo, la credibilidad no la regalan, hay que ganarsela y eso es nuestra responsabilidad. Los únicos culpables, por ejemplo, de ofrecer retribuciones a comisión del 0% somos nosotros, las Agencias... Laura, por supuesto de acuerdo contigo. De hecho mi Grupo, Publicis, hace un par de años que adquirió una Empresa muy importante del sector Consultoria: Sapiens. Sergio, discrepo un poco con tu argumento. Nuestro nivel de contacto en el anunciante está al mismísimo nivel que el de cualquier Consultora. Gracias a todos. Abrazo

  6. #7
    Eduardo

    Buen artículo, Miguel. Creo que la raíz del problema es que las consultoras saben cobrar por su trabajo y nosotro nunca hemos sabido ponerlo en valor...porque nos remunerábamos de otra forma. Eso sería facil de cambiar pero en nuestro sector no hay ninguna voluntad porque seguimos pensando en el cortísimo plazo.

  7. #6
    Anónimo

    Es sencillo que sean las agencias las que rompan el mercado acabando con las extraprimas, comisiones por detrás, diferencias de compraventa, etc y cobren por su trabajo un fee adecuado. El problema es que los ceos miran a no más de 5 años y no se atreven a dar el paso de romper el pastel y a lo peor el día que lo quieran romper es demasiado tarde. Otro gran culpable son los grandes medios (principalmente las teles) que son mafias de la venta de grps con un sistema de medicion de audiencias caduco y que nadie se cree, pero mantenido por el interés de ellos y de las agencias.

  8. #5
    Teo Andrade

    Muy acertada reflexión, Miguel Ángel. La verdad es que las consultoras tienen sobre todo una cosa que a las agencia de medios se nos niega: CREDIBILIDAD. Además tienen la suerte de que los clientes les paguen por los servicios que ofrecen, los estudios que preparan, las personas que ponen a trabajar en cada proyecto... Quizá seamos nosotros los que debamos aprender de los consultores acerca de cómo debemos hacer para que la mayoría de los miembros de nuestra industria (donde incluyo a muchos de los anunciantes) lleguen a entender lo que cuesta nuestro trabajo, nuestro talento y dedicación (traducido en la mayoría de los casos en resultados para sus marcas) y remuneren todo ello en consecuencia.

  9. #4
    @makertan

    Muy interesante se está poniendo el sector publicitario. Además de los participantes habituales como son el duopolio ya conocido y las agencias de medios, entran en juego las boutiques y las grandes consultoras. Quién seguro que sale beneficiado de todo esto es el consumidor. ¡¡Será una carrera apasionante!!! Gracias por la reflexión Miguel Ángel.

  10. #3
    Laura Muñoz

    ¡Toda la razón! Igual que las consultoras van a entrar en el sector publicitario, ¿qué le impide a un grupo como WPP entrar en el sector de la consultoría o en el de los medios?, ¿no son ya un medio? Ya no se lleva eso de zapatero a tus zapatos...

  11. #2
    Sergio C.

    Sin desmerecer al artículo, hay otro aspecto en el que las agencias de medios están en desventaja respecto a las consultoras: el nivel de negociación. A la hora de negociar la mayoría de las campañas (donde no están los Sorrell, Lévy & Cia) el contacto de la consultora con el anunciante suele ser más alto que el que la agencia tiene. No es sólo la transparencia, sino también las "relaciones públicas" de esa empresa con la consultora y la lógica es simple: "ya que me audita las cuentas, y viendo raro esto de la comisión de agencia, qué me cuesta probar a que me de un valor añadido en el mercado publicitario". La programática está acabando con ese concepto que menciona Miguel A. en el artículo: las agencias ya no tienen valor como carrier con el mejor precio publicitario. Las agencias tienen valor como consultoras pero necesitan Transparencia.

  12. #1
    Anónimo

    Suscribo lo dicho. Hay quiénes piensan que no se debería hablar de las extraprimas. Yo creo que las extraprimas pueden ser -como no las erradiquemos- lo que nos eche de este apasionante mercado publicitario. Caso aparte lo de facebook...

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